El uso del teléfono inteligente en los procesos de compra en el contexto omnicanalComercio móvil y showrooming

Resum

En el contexto del comercio electrónico, el teléfono inteligente o smartphone abre un nuevo canal, el canal móvil, y transforma los procesos de compra, avanzando hacia la omnicanalidad. El smartphone contribuye a la convergencia de los canales online y offline al generar sinergias en la interacción con el minorista a través de múltiples canales y puntos de contacto. El uso del smartphone se relaciona con el auge del showrooming, es decir, buscar información offline y comprar online. El objetivo general de esta Tesis Doctoral es estudiar el papel del smartphone en la reconfiguración de los procesos de compra en el contexto omnicanal, abordando su uso como dispositivo de compra y de información, así como su participación en el showrooming. Este objetivo se desglosa en tres: 1) Explicar la intención de comercio móvil en un país en desarrollo a partir de un modelo ampliado de Aceptación de la Tecnología (TAM), 2) Explicar la intención de showrooming móvil utilizando un modelo UTAUT2 ampliado considerando especificidades del uso del smartphone, 3) Conocer si el showrooming móvil es una estrategia de reducción de incertidumbre y cómo contribuye a la generación de contenido en redes sociales por parte del usuario. Para lograr los objetivos planteados, se han realizado dos encuestas al consumidor cuyos datos se han analizado a través de PLS y han dado lugar a tres artículos publicados en revistas indexadas. En el primero, se analizaron los factores que afectan al uso del smartphone para la compra a través de un modelo TAM ampliado. Se obtiene que la influencia social, las condiciones facilitadoras y la motivación hedónica afectan positivamente a la intención de adoptar el comercio móvil; además, al ampliar el modelo TAM, facilidad de uso y utilidad percibidas dejan de ser significativas. El segundo artículo utiliza un modelo UTAUT2 ampliado para explicar el showrooming móvil. Los resultados muestran que la conciencia de valor, la implicación con la compra, la motivación hedónica y la influencia social influyen en la intención de showrooming móvil, y que la dependencia del móvil modera el impacto de la conciencia de valor en la intención de showrooming. El tercer artículo analizó la intención de showrooming móvil a partir de la Teoría de la Acción Razonada, la Teoría de la Dependencia de los Medios y la Teoría de la Reducción de Incertidumbre, hallando que la actitud hacia el showrooming móvil está influida positivamente por la dependencia del móvil, la conciencia de valor y la necesidad de tocar, y negativamente por el riesgo percibido; además, se encontró que el comportamiento del showrooming estimula la creación de contenido por el usuario. Las conclusiones de esta tesis doctoral contribuyen a la investigación en marketing al aportar nuevos conocimientos sobre cómo el uso del móvil está afectando a los procesos de compra en el contexto omnicanal, de especial interés para la gestión del showrooming por las empresas minoristas multicanal.