La transferencia entre un gran evento deportivo y la marca patrocinadorala visión del visitante deportivo

Resumen

La presente Tesis Doctoral se enmarca dentro del turismo de grandes eventos deportivos, considerando la visión del visitante deportivo, entendido éste como excursionista y turista. La revisión de los modelos del comportamiento del turista deportivo y las teorías de patrocinio deportivo, permite el planteamiento de un modelo global de patrocinio deportivo que recoja las principales aportaciones de la literatura. De manera más específica, el eje del modelo se basa en los Modelos de Transferencia aplicados a la transferencia del valor percibido y a la transferencia de la experiencia. Se establece como hipótesis teórica que: Existe una transferencia evento-marca patrocinadora en términos de valor percibido y experiencia; transferencia que posee ciertos antecedentes y consecuencias. El objetivo principal de la presente Tesis Doctoral es analizar el modo en que los visitantes deportivos transfieren valor percibido y experiencia del evento a la marca patrocinadora. Así, en base a los modelos del comportamiento del turista y las teorías de patrocinio deportivo se plantea un modelo global de patrocinio en un gran evento deportivo cuyo eje central se basa en los Modelos de Transferencia aplicados al valor percibido y a la experiencia. A partir de ahí, el modelo abarca tanto antecedentes que motivan y condicionan el comportamiento del visitante al evento deportivo como efectos derivados de la asistencia y la acción de patrocinio deportivo. Las variables antecedentes analizadas son: la motivación del turista deportivo, la identificación con el equipo o piloto, la implicación con el evento, la exposición al evento y la familiaridad con la marca patrocinadora. Por su parte, los efectos detectados son: el conocimiento de la marca patrocinadora, la satisfacción con el evento, la satisfacción con la marca patrocinadora, el comportamiento futuro con el evento y el efecto del patrocinio en la marca patrocinadora. Para el contraste del modelo teórico propuesto y sus hipótesis derivadas, se ha seleccionado una muestra de 364 visitantes, de los cuales 163 son excursionistas (que no pernoctan) y 201 turistas. De los turistas encuestados 96 son internacionales, a los que se les realizó el cuestionario en inglés. El gran evento seleccionado ha sido el tercer Gran Premio de Europa de Fórmula 1, aplicándose técnicas de Análisis de Ecuaciones Estructurales (SEM), mediante los programas EQS 6.1 y SmartPLS 2.0. Los resultados obtenidos permiten concluir que no se transfiere el valor percibido, pero sí la experiencia del evento a la marca patrocinadora. Asimismo, se observa el efecto de la experiencia sobre el valor percibido y se pueden confirmar la motivación, la identificación y la implicación como antecedentes del modelo, junto con todos los efectos propuestos. Algunas recomendaciones son que las empresas patrocinadoras deben buscar agencias de comunicación expertas en eventos a fin de diseñar y planificar adecuadamente el programa de patrocinio para logar con éxito la transmisión del valor percibido del evento a la marca patrocinadora. Estos programas deben activarse mediante acciones de comunicación adicionales que permitan iniciar el proceso de convencimiento. Por su parte, los responsables del evento deben diferenciar las propuestas del evento en función de la nacionalidad del turista deportivo.