Celebrity endorsementinfluencia de la identificación del aficionado y de la colisión de marcas en el conocimiento de marca y el valor percibido

Resumen

El deporte es un fenómeno social y económico en continua expansión, que contribuye a la prosperidad y la solidaridad en los países desarrollados (Aragonés, 2014). Ha sido reconocido por el Comité Olímpico Internacional como una herramienta para el fomento de la paz y las relaciones entre diferentes culturas. En relación a su vertiente económica, sobre la que se centra la presenta tesis doctoral, los ingresos generados fueron de 127 millones de euros en 2015, tal y como habían señalado las previsiones (PWC, 2011) y dio empleo a 1.700 millones de europeos en 2016 (Eurostat, 2018). Además, dada su pujanza y crecimiento en las últimas décadas, la industria del deporte ha sido objeto de interés para académicos y profesionales del marketing, buscando aplicar los principios de esta disciplina a los productos y servicios deportivos (Shank y Lyberger, 2014). Se trata de un sector complejo, en el que participan múltiples actores relacionados con otros sectores: turístico, construcción, telecomunicaciones, educación o el tecnológico entre otros (Laine y Vehman, 2017). Además, el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha permitido que el deporte se haya convertido en un espectáculo de masas (Matheson, 2003) y los deportistas en celebridades seguidas por millones de espectadores (Sawe, 2018), siendo estos a su vez el foco de las principales marcas comerciales (IEG, 2017). Así, el patrocinio deportivo ha resultado ser una de las principales herramientas de comunicación de grandes empresas, alcanzando un volumen de 55.000 millones de euros en 2017 (IEG, 2018). En este contexto, los aficionados o espectadores son vistos como potenciales clientes por las marcas patrocinadoras de eventos deportivos (Davis y Hilbert, 2013). En fútbol, el deporte más popular del mundo (Sawe, 2018), el patrocinio se ha convertido en un factor clave de rendimiento económico y deportivo para los equipos. En las principales divisiones de las ligas más seguidas a nivel mundial, hay clubes de fútbol con ingresos cercanos a los 900 millones de euros, de los cuales más del 50% provienen de acuerdos de patrocinio (KPMG, 2017). Estos clubes se encuentran normalmente entre los más exitosos a nivel deportivo, debido a su gran poder a la hora de contar con los mejores y más valiosos jugadores en sus equipos (Transfermarkt, 2018). Con ello, los jugadores se han convertido en objetivo de las principales entidades deportivas y de las marcas comerciales, que ven en ellos una vía de acceder a su público (Bergkvist y Qiang Zhou, 2016). De hecho, en la actualidad, entre el 14% y el 19% de los anuncios muestran a celebridades, mayoritariamente deportivas, promocionando marcas y productos. Así, el endorsement de celebridades ha emergido como una solución dentro del marco del patrocinio deportivo para que marcas comerciales alcancen sus principales objetivos, como la notoriedad de marca y la asociación de la misma a una imagen y a unos determinados valores (Cantó, 2018). Según el tipo de deporte, los deportistas compiten en solitario o en equipo. En el primer caso, las marcas ponen el punto de mira en el deportista. En el segundo, tanto el deportista como la entidad deportiva son el foco de interés (Sport Business, 2017). Así, en deportes como el que nos compete, el fútbol, los jugadores profesionales llevan endosada una marca deportiva que les proporciona material deportivo además de remunerarles por vestirla en campañas publicitarias y durante la competición (Badenhausen, 2017). Por otro lado, los clubes en los que juegan contraen también acuerdos de patrocinio con marcas deportivas para la obtención de recursos (Cornwell y Maigan, 1998), material deportivo (Pope, 1998), y know-how (Roth, 1990), a cambio de mostrar su marca en sus equipajes, instalaciones deportivas y medios de comunicación (Meenaghan, 1983). De este modo, es común encontrar futbolistas con marcas endosadas diferentes a la marca patrocinadora del club al que pertenecen, situación que no ha sido objeto de estudio en la literatura previa sobre valor del patrocinio deportivo y que denominamos colisión de marcas. Dada la importancia que tienen los aficionados tanto para las entidades deportivas en relación a sus objetivos comerciales, como para las marcas patrocinadoras en cuanto a objetivos de notoriedad y de transferencia de imagen, resulta de gran interés estudiar la percepción del consumidor respecto a las marcas patrocinadoras y las marcas endosadas en las celebridades del deporte (Cantó, 2018). Así, aquellos factores que puedan influir en la percepción del aficionado/consumidor sobre las marcas son de especial interés para la investigación (Hutchinson y Alba, 1991; Cornwell y Humphreys, 2013). Con todo, el objetivo principal que persigue la presente tesis doctoral es el de conocer las consecuencias que tiene la identificación del aficionado en el valor percibido del endorsement (o endoso) de celebridades y en las reacciones de los aficionados a la marca endosada tanto en situaciones en las que existe colisión de marcas como en las que no, para conocer si ejerce un efecto en el resto de las variables del estudio. Objetivos específicos e hipótesis. El primero de los objetivos específicos que se pretenden alcanzar se relaciona con dos tipos de identificación del aficionado: la identificación con el equipo de fútbol y la identificación con la celebridad. En concreto, se busca analizar el efecto del primero en el segundo. Según la Teoría de la Identidad Social (Tajfel y Turner, 1979), los individuos sienten la necesidad de aumentar su autoestima y la satisfacen a través de pertenecer o ser socios de una organización, como ocurre con los equipos de fútbol, haciéndoles sentir parte de ella. Factores como la familia y el entorno influyen en tal identificación (McPherson, 1976). Asimismo, Wann y Branscombe (1995) se basaron en la Teoría de la Identidad Social para argumentar que, dado que los individuos tienden a identificarse con un grupo, tenderán igualmente a enfatizar los aspectos positivos del mismo y a minimizar los negativos, abarcando a todos sus miembros. Así, los aficionados con un mayor grado de identificación con el equipo tenderán a desarrollar un mayor grado de identificación con los jugadores del mismo, objetivo que se pretende corroborar. En segundo lugar, se busca estudiar la relación entre la identificación del aficionado con el equipo y con la celebridad y el valor percibido del endorsement en la celebridad. En trabajos anteriores se han estudiado las consecuencias de la identificación del aficionado y las reacciones en el consumidor, tanto emocionales como de compra. En este sentido, se ha demostrado que una mayor identificación con el equipo incrementa el valor percibido de los productos relacionados con este (Kwon et al. 2007), su futura compra (Fisher y Wakefield, 1998), la compra impulsiva (Kwon et al. 2007), o la visualización de los partidos en los que juegue (Funk y James, 2001). La identificación también incrementa el conocimiento de los patrocinadores (Gwinner y Swanson, 2003) y la actitud hacia la marca patrocinadora (Biscaia et al., 2013). A partir de aquí, se persigue confirmar estos resultados en el contexto del endorsement, entendiendo que un mayor grado de identificación con el club y la celebridad provocará un mayor valor percibido del endorsement de dicha celebridad y de la marca endosada. En tercer lugar, se pretende estudiar la relación entre el valor percibido de la marca endosada y las reacciones hacia la misma. Investigaciones previas han analizado las reacciones actitudinales, demostrando una relación positiva entre valor percibido y satisfacción del cliente (Chen, 2013; Pandza Bajs, 2015; Kim y Park, 2017), y entre valor percibido y actitud (Baker et al., 2002; Ruiz-Molina y Gil-Saura, 2008; Wu y Chan, 2011; Im, Bhat y Lee, 2015). Por otro lado, otros autores han trabajado las reacciones relacionadas con la compra, pudiendo comprobar que el valor percibido ejerce un efecto positivo en la intención de compra, a través de la actitud hacia la marca o el producto (Kim y Hunter, 1993; Berger, Ratchford y Haines, 1994; Sirdeshmukh, Singh y Sabol, 2002; Voss, Spangenberg y Grohmann, 2003). Otros estudios, en cambio, han demostrado dicha relación, pero de forma directa, sin mediar la actitud en ella (Dodds, Monroe y Grewal, 1991; Grewal et al. 1998; Petrick y Backman, 2002). El presente trabajo busca trasladar esta relación entre variables establecida en otros campos científicos al contexto del endorsement de celebridades, asociando el valor percibido de la marca endosada con la actitud hacia la marca y la intención de compra. En cuarto y último lugar, se persigue analizar el efecto provocado por la colisión de marcas en las variables de estudio mencionadas. La Teoría de la Mera Exposición (Zajonc, 1968) establece que únicamente la repetida exposición de un estímulo u objeto puede generar el conocimiento de la existencia de este en el individuo. De esta forma, el simple hecho de que la celebridad vaya a aparecer repetidamente con el equipaje oficial de su equipo de fútbol, el cual está patrocinado por una marca deportiva, puede hacer que el individuo asocie también dicha marca con la celebridad. En el caso de que la celebridad tenga endosada una marca deportiva distinta, esta podría perder protagonismo en la memoria del espectador (Nickerson y Adams, 1979). Además, la asociación de una celebridad a distintas marcas ha demostrado ser un freno no sólo al recuerdo, sino a la actitud del espectador hacia ellas. Basándose en la Teoría de la Atribución (Kelley, 1967), Mowen (1980), Mowen y Brown (1981) y Tripp, Jensen y Carlson (1994) obtuvieron resultados que demostraban que, al promocionar distintas marcas, el espectador interpreta que la celebridad lo hace únicamente con fines lucrativos, restando credibilidad y provocando reacciones negativas tanto hacia su figura como hacia las marcas promocionadas. Por tanto, se pretende analizar si en situación de colisión de marcas, la relación entre las variables planteadas se ve negativamente moderada y el conocimiento de la marca endosada afectado. A partir de los objetivos anteriores se propone un modelo teórico integrando las diferentes variables analizadas con sus correspondientes relaciones, dando lugar a un total de diecisiete hipótesis, que se plantean y explican brevemente a continuación resumidas en tres grupos. El primer grupo está compuesto por tres hipótesis relativas a la identificación del aficionado que miden la relación entre su identificación con el equipo, con la celebridad y con el valor percibido del endorsement. Su principal cometido es medir cómo influye el hecho de ser seguidor y estar identificado con el grupo en el resto de las variables, y concretamente en el endorsement. El segundo grupo de hipótesis se centra en el constructo principal del modelo, el valor percibido, y en las consecuencias de este en cuanto a actitud hacia la marca e intención de compra. En concreto, buscan medir la influencia del valor que el seguidor o aficionado da al endorsement de la celebridad objeto de estudio en el valor que percibe de la marca endosada, de tal forma que se analice la influencia que ejerce la celebridad en la marca endosada. El tercer grupo de hipótesis se centra en la situación particular en la que se enmarca la presente tesis: la colisión de marcas. Así, las hipótesis que lo conforman tienen como cometido medir su efecto en el resto de las relaciones causales del modelo. En concreto, se plantea medir el efecto de la colisión en el conocimiento de la marca endosada en la celebridad, así como el efecto moderador que tanto la colisión de marcas como el conocimiento de la marca endosada puedan ejercer en el resto de las relaciones entre constructos. Metodología. Para contrastar las hipótesis del modelo teórico planteado se llevó a cabo una investigación empírica de naturaleza descriptiva mediante entrevista electrónica. Para ello, se elaboró un cuestionario remitido por invitación a través de correo electrónico y redes sociales. En el mismo se plantearon preguntas sobre hábitos, práctica y consumo de deporte, se midieron cada uno de los constructos del modelo (nivel de identificación con el equipo, nivel de identificación con las celebridades, conocimiento de la marca endosada, valor percibido del endorsement y de la marca endosada, actitud hacia la marca e intención de compra) y se ubicaron las variables de clasificación. Cada uno de los encuestados contestó las variables del modelo con respecto a su equipo favorito de entre los tres elegidos y con respecto a dos de los jugadores de su equipo, previamente seleccionados por el equipo investigador. Así, se escogió un jugador en situación de colisión de marcas y otro sin colisión de marcas. En el Valencia C.F. (Adidas) a Paco Alcacer (Nike) y a José Luís Gayá (Adidas), en el Real Madrid C.F. (Adidas) a Cristiano Ronaldo (Nike) y a Gareth Bale (Adidas), y en el F.C. Barcelona a Neymar Jr (Nike) y a Lionel Messi (Adidas). Tras las preguntas para evaluar las marcas, se revelaba la información de qué marca estaba endosada en qué jugador, para posteriormente evaluar el valor percibido del endorsement, y nuevamente la actitud hacia la marca y la intención de compra. Para medir la identificación del aficionado se empleó la escala de (Wann y Branscombe, 1993). Para medir el valor percibido se empleó la escala multidimensional de Sweeney y Soutar (2001) basada en cuatro dimensiones: calidad, precio, social y emocional. Algunos ítems fueron descartados dada su imposible adaptación al contexto del endorsement. Se consideró el constructo formativo siguiendo las recomendaciones de Jarvis et al., (2003). La actitud hacia la marca y las intenciones de compra fueron medidas con las escalas de Gwinner y Bennett (2008). La población objeto de estudio comprendió a aficionados de tres clubes de la liga española (Valencia C.F., Real Madrid C.F. y F.C. Barcelona), mayores de 14 años, que hubiesen visto al menos un partido de fútbol en el último año. La selección de la muestra del estudio se realizó mediante muestreo no probabilístico basado en cuotas de nacionalidad (90% españoles, 10% extranjeros) y género (79% hombres, 21% mujeres), siguiendo los datos de población y seguidores del fútbol del Ministerio de Educación, Ciencia y Deporte (2015). El trabajo de campo fue realizado en junio de 2016, obteniéndose un total de 324 cuestionarios válidos. El análisis descriptivo de los datos se realizó mediante el programa estadístico SPSS 26, utilizando técnicas univariantes y bivariantes, para hábitos de deporte y de consumo y cada uno de los constructos del modelo. Asimismo, se realizó un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) a través de Smart PLS para validar el modelo y se procedió a su análisis estructural y al contraste de hipótesis. Dada la naturaleza formativa del constructo valor percibido, se decidió emplear el software PLS para dicho análisis, siguiendo las recomendaciones de Ringle, Wende y Becker (2015). Los resultados obtenidos tras el AFC constataron que las escalas de medida eran fiables y válidas, lo que permitió validar el instrumento de medida. Algunos ítems fueron eliminados de los constructos de identificación del aficionado y de valor percibido por problemas de multicolinealidad o de insuficiencia de carga. Los resultados arrojados tras el análisis descriptivo demuestran, en primer lugar, que se ha trabajado con una muestra de individuos que se puede considerar altamente familiarizada con el deporte tanto a nivel de practicante, como de espectador, como de consumidor, especialmente con el fútbol. Las dos marcas con las que los encuestados están más familiarizados son claramente Nike y Adidas, las cuales son objeto de estudio en este trabajo. Respecto a la identificación del aficionado con el equipo, en general, los individuos mostraron un alto nivel respecto a sus equipos favoritos. Interesante es la comparación entre clubes, siendo los dos equipos más potentes (Real Madrid C.F. y F.C. Barcelona) los que mayor identificación generan entre sus aficionados y a la vez peores evaluaciones de los clubes rivales. El club de menor nivel deportivo de los tres, el Valencia C.F., genera una alta identificación entre sus aficionados, los cuales mostraron altos niveles de rechazo hacia los dos equipos potentes, mientras que los aficionados rivales no demostraron enemistad hacia el Valencia C.F. En cuanto a la identificación del aficionado con las celebridades, los resultados son mucho más dispares siendo altos en los jugadores de mayor nivel y popularidad y bajos en los de menor nivel y popularidad. Respecto al valor percibido, los resultados son homogéneos entre clubes y generalmente muestran un alto valor. Siendo así, el valor percibido de la marca endosada arroja valores superiores a los del valor percibido del endorsement, mostrando que los encuestados otorgan un alto valor a la marca pero que cuando esa marca está asociada a un jugador, su valor percibido se ve influenciado por el jugador. Así, el valor percibido del endorsement se mostró elevado en la medida en la que el futbolista tiene un alto nivel y una alta popularidad y bajo en el caso contrario. Respecto a las dimensiones de valor percibido, clasificando los resultados obtenidos de mayor a menor, se puede establecer en primer lugar la dimensión calidad, luego la emocional, luego la dimensión precio y finalmente la social. Comparando marcas, ambas obtuvieron niveles muy altos de valor percibido. Respecto a la actitud hacia la marca y la intención de compra, en todos los casos los resultados son positivos y elevados. La marca Adidas cosecha resultados similares entre los aficionados de todos los equipos; sin embargo, la marca Nike sí obtiene resultados diferentes en cuanto a actitud: los aficionados del Real Madrid C.F. y del F.C. Barcelona muestran una actitud hacia la marca Nike más elevada que los aficionados del Valencia C.F. En cuanto al conocimiento de la marca endosada, más o menos la mitad de la muestra conocía las marcas de las celebridades de su equipo y la otra mitad no. Separando por casos, se puede observar que los jugadores con mayor popularidad generan un mayor grado de conocimiento de la marca que los de menor popularidad. Los resultados del análisis bivariante (t-student) en el que se estudian las diferencias de actitud hacia la marca e intención de compra entre los individuos que conocían la marca endosada y los que no, demuestran que aquellos que sí la conocían tienen una actitud más favorable y una mayor intención de comprar la marca endosada que los que no la conocían. Es más, repitiendo el mismo análisis pero una vez informados de la marca endosada en cada jugador, aquellos que la conocían previamente mostraron también una actitud más favorable y una mayor intención de comprar la marca. Respecto a la colisión de marcas, no se obtuvieron resultados significativos excepto en uno de los dos ítems de intención de compra, en el que en las situaciones de colisión de marcas la intención de compra fue inferior que en las situaciones en las que la marca del jugador es la misma que la marca del club. Centrándonos en el modelo de valor percibido del endorsement planteado, los resultados han permitido aceptar seis de las siete hipótesis propuestas. Así, la identificación del aficionado con el equipo ejerce un efecto positivo en la identificación del aficionado con la celebridad. Ambos ejercen un efecto positivo en el valor percibido del endorsement, y éste ejerce un efecto positivo en el valor percibido de la marca endosada. A su vez, la marca endosada ejerce un efecto positivo en la actitud hacia la misma y en la intención de compra. La única relación directa que no ha podido ser constatada es la que une al valor percibido por el endorsement con la actitud hacia la marca. Respecto al análisis multimuestra para resolver si el conocimiento de la marca endosada y la colisión de marcas influyen en el resto de las relaciones, se han obtenido resultados significativos. El conocimiento de la marca endosada ejerce un efecto moderador positivo entre el valor percibido del endorsement y la actitud hacia la marca endosada, y entre ésta y la intención de compra, mientras que ejerce un efecto moderador negativo entre el valor percibido de la marca endosada y la actitud hacia la misma. Por otro lado, la colisión de marcas ejerce un efecto moderador negativo en la relación entre la identificación del aficionado con la celebridad y el valor percibido del endorsement. No se han encontrado resultados significativos en el resto de las relaciones causales del modelo ni entre la colisión de marcas y el conocimiento de la marca endosada. Conclusiones, implicaciones de gestión, limitaciones y futuras líneas de investigación. Con la presente tesis doctoral hemos podido tomar consciencia que el patrocinio deportivo, y más concretamente el endorsement de celebridades, se han convertido en una herramienta de comunicación clave para las empresas y una fuente de ingresos fundamental para los actores de la industria del deporte. Así, se ha pretendido trasladar un modelo de valor percibido en el contexto del producto a este entorno, con el objetivo de dar respuesta a las marcas patrocinadoras sobre cómo el comportamiento del consumidor (en este caso el aficionado) se ve influido por el endorsement y por su condición de aficionado. Los resultados obtenidos permiten concluir que la identificación del aficionado ejerce una influencia positiva en el rendimiento de las campañas de endorsement de celebridades deportivas, traduciéndose en actitudes e intenciones de compra favorables hacia la marca endosada. Asimismo, se puede concluir que el valor percibido de la unión entre una marca y una estrella del deporte es un factor clave en la explicación de sus futuros comportamientos de compra de la marca endosada. En esta investigación presentábamos una situación particular y no anteriormente estudiada: la que se produce en deportes colectivos como el fútbol, en el que los deportistas tienen marcas asociadas, al igual que sus clubes, y que estas pueden coincidir o no. Los resultados nos permiten concluir que cuando la marca no coincide (colisión de marcas), el valor percibido del endorsement, factor clave como hemos dicho antes, puede verse afectado y el efecto aficionado puede ejercer una influencia menor que en las situaciones en las que la marca del deportista es la misma que la de su club. Asimismo, aunque no hemos podido demostrar que la colisión de marcas erosione el conocimiento de la marca endosada, sí se ha demostrado que aquellas personas que conocen qué marca está endosada en qué jugador evalúan más positivamente la marca en cuestión. A partir de estas conclusiones pueden establecerse implicaciones de gestión y recomendaciones para los directivos de marketing de las empresas patrocinadoras. Centrándonos en las más relevantes, cabe indicar que los sponsors deberían ser capaces de buscar a aquellos aficionados que se identifican como tales, para comunicarles sus acciones de patrocinio y endorsement. Asimismo, es recomendable que, en la medida de lo posible, traten de obtener acuerdos de endorsement con aquellos jugadores que pertenezcan a clubes a los que ya esponsorizan, con el propósito de reducir posibles efectos negativos en la valoración por parte del aficionado. Finalmente, es altamente recomendable que los acuerdos de endorsement sean fuertemente comunicados de modo que los aficionados sean conocedores de los mismos, dadas las positivas valoraciones que se espera harán a posteriori. En cuanto a las limitaciones identificadas en la presente investigación, cabe destacar básicamente tres. En primer lugar, se ha trabajado con una muestra sesgada, en la que la mayoría era altamente aficionada al fútbol y a los tres equipos seleccionados. Dado que las marcas también pueden encontrar potenciales clientes en personas que no sigan a ningún club en particular, sería interesante incluir a individuos no tan aficionados. En segundo lugar, la muestra ha mostrado una alta predilección por las marcas objeto de estudio, por lo que cabría estudiar la muestra para comprobar si los individuos son más o menos “marquistas” y si, en caso de serlo, esto ha podido ser un sesgo a tener en cuenta en el análisis de resultados. En tercer lugar, la escala empleada de valor percibido empleada por Sweeney y Soutar (2001) para medir el valor de productos duraderos vendidos en cadenas de retail fue concebida como reflectiva y en el presente estudio ha sido empleada como formativa, siguiendo las indicaciones de Jarvis et al. (2003). Para concluir, planteamos como futuras líneas de investigación, además de las derivadas de las anteriores limitaciones, la extrapolación del presente estudio a otros deportes colectivos y otros países, para ver si los resultados obtenidos son consistentes. Asimismo, sería interesante investigar el efecto moderador que pudiese derivarse de la inclusión en el modelo de la variable “congruencia entre la marca y la celebridad”, dados los resultados obtenidos por estudios previos en los que la relación entre la identificación del aficionado y las valoraciones hacia la marca se ha visto reforzada gracias a la congruencia entre ambos (Johar & Pham, 1999; Speed & Thompson, 2000; Cornwell et al., 2005). Finalmente, dada la importancia de la identificación del aficionado en el modelo de valor percibido del endorsement propuesto, y dado que estudios previos han demostrado que las celebridades tienen atributos y características asociadas como cualquier otra marca, formando así su valor de marca o brand equity (Motion, Leitch, & Brodie, 2003), sería interesante investigar qué antecedentes del valor de una marca deportiva pueden resultar ser a su vez antecedentes de la identificación del aficionado con una celebridad o una entidad deportiva.