Aproximación teórica de los elementos del capital de marcaCaracterísticas, medición e implicaciones estratégicas

Resumen

La construcción de marca supone una evolución empresarial sin precedentes a la que toda organización debe adherirse si quiere seguir compitiendo en un entorno en el que cada vez se le da más importancia a la intangibilidad, los sentidos y las experiencias de compra y consumo. Así, muchos directivos se refieren a la marca como algo más que la mera oferta de productos y servicios. Con ello, la literatura propone una serie de estudios que, sin duda, han enfatizado la importancia de gestionar la marca a todos niveles y, en especial, en el ámbito empresarial. En consecuencia, deben identificarse y diferenciarse una serie de elementos de marca, entre el que se destaca el capital de marca. A partir de ahí, se han revisado los principales modelos de capital de marca, constatándose por unanimidad cuatro elementos que, aunque nombrados de forma distinta, forman parte de la idiosincrasia del capital de marca, siendo: (1) notoriedad de marca, (2) imagen de marca, (3) calidad percibida de marca y (4) lealtad de marca. Con ello, el objetivo del presente estudio se basa en sentar las bases científicas en cuanto a las características, medición e implicaciones estratégicas de cada uno de dichos elementos. A través de la revisión teórica de los principales estudios relacionados, se incorpora en la presente investigación la estructura básica a tener en cuenta para poder trabajar a nivel científico-profesional con cada elemento.