Innovación y sostenibilidadinfluencia sobre el valor de marca de la tienda

Résumé

La presente Tesis Doctoral pretende contribuir al progreso del conocimiento sobre la innovación, la sostenibilidad y el valor de marca de la tienda en el contexto del comercio minorista de la gran distribución de alimentación. De acuerdo con esta línea, este trabajo tiene como objetivo analizar las relaciones entre estas variables. A partir de esta premisa y para alcanzar el objetivo planteado, la Tesis Doctoral se estructura en tres partes. La primera parte de esta Tesis, que sigue a la introducción de la misma, persigue establecer los fundamentos teóricos que configuran su marco conceptual. Para ello, se analiza la naturaleza y alcance de las principales variables que sustentan esta investigación (innovación, sostenibilidad y valor de marca de la tienda), así como las relaciones que de ellas se derivan. Con todo ello, se presenta un modelo estructural a partir del marco teórico para contrastar seis hipótesis que agrupan quince relaciones causales, así como el análisis de las escalas utilizadas para la valoración de los constructos que componen el modelo objeto de estudio, y la delimitación de la metodología de la investigación. La segunda parte de esta Tesis, se centra en la investigación empírica y en la presentación de los resultados obtenidos del trabajo de campo realizado. En este sentido, se recogieron 510 cuestionarios válidos de clientes de establecimientos comerciales de la gran distribución de alimentación, con el objetivo de estimar el modelo propuesto y las hipótesis planteadas. En concreto, los resultados se nutren de las respuestas realizadas por consumidores que realizan sus compras en tres formatos comerciales, a saber: hipermercados, supermercados y tiendas de descuento. Los resultados obtenidos del análisis de la información mediante la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS) nos permitieron contrastar las relaciones propuestas y por tanto: a) confirmar el papel de la innovación como antecedente de las TIC; b) que la innovación no es un elemento dinamizador de la sostenibilidad en el comercio minorista de la alimentación; c) comprender la relevancia de la innovación y la sostenibilidad en el logro de la notoriedad, imagen, la calidad percibida y la lealtad; d) el efecto dispar de las variables identificadas como elementos base del valor de marca sobre el valor de marca de la tienda; y, e) que el grado de avance tecnológico, per se, no contribuye a generar valor de marca. En resumen, a través de esta Tesis Doctoral, se pone de manifiesto que el comercio minorista que haga un uso proactivo de la innovación combinado con el desarrollo de prácticas sostenibles, se verá beneficiado de la proyección al mercado de imágenes diferenciadas, mayores niveles de notoriedad y calidad percibida, e incrementos en la lealtad por parte de sus clientes, sentando de este modo las bases para la construcción de un valor de marca de tienda distintivo, que se configura en esencia de la lealtad y la imagen.