Ejes de creación del valor relacional entre fabricantes y minoristas de productos duraderos

Resumen

El principal papel del marketing está basado en la creación de valor por las partes implicadas en el intercambio (AMA, 2013). Desde este punto de vista, existe un contexto de estudio que ha experimentado un interés creciente en la literatura y que tiene que ver con la creación de valor entre empresas. A esta rama del estudio del valor se la conoce como valor relacional. El valor relacional se define como el balance de sacrificios y costes percibidos por parte de un cliente en una relación con un proveedor (Eggert y Ulaga, 2010). Se trata de un constructo dinámico que se ha fundamentado tradicionalmente a partir de la teoría de intercambio. Sin embargo, la evolución del marketing hacia una nueva lógica dominante del servicio ha aumentado la complejidad del concepto, el cual se va adaptando a los actores que intervienen en la relación e incrementa el número de aspectos a considerar según sea el contexto que estudiemos. De esta forma, el valor pasa a emerger desde los procesos generadores del valor del cliente –valor en uso-. Esto genera un aumento del nivel de abstracción que obliga a revisar las modelizaciones existentes. Desde este punto de vista, la presente tesis plantea como principal objetivoel estudio del valor en el contexto de relaciones entre fabricantes y minoristas, el cual no ha sido lo suficientemente explorado en comparación con otros niveles del canal de distribución. Para ello, la presente tesis se estructura en dos bloques que resumimos a continuación. El primer bloque desarrolla el marco teórico de la investigación y se presenta en tres capítulos. La revisión partirá del estudio de la evolución de las relaciones en marketing, introducirá el concepto del valor desde su conceptualización más genérica hasta la perspectiva más relacional que pretendemos estudiar desde el contexto de fabricantes y minoristas. La revisión a este nivel del canal de distribución nos muestra como la investigación se ha enfocado en gran medida en el aspecto más transaccional del intercambio. También se analizarán las estrategias de creación de valor como puede ser el servicio del cumplimiento del pedido o las técnicas CM y ECR basadas en las TIC. Precisamente el estudio de las TIC es otro de los temas que serán tratados. Profundizaremos en su conceptualización y asentaremos las bases que nos permitan determinar las actividades en las que las TIC pueden crear valor. En concreto, propondremos como fuente de creación el servicio logístico que forma parte del proyecto de fabricación y entrega de los pedidos. Al mismo tiempo, bajo el alineamiento estratégico justificaremos la introducción de las TIC como fuente de innovación en el estudio del valor. De esta forma, concluiremos la revisión teórica definiendo los tres ejes de creación de valor que forman parte del objetivo general de la tesis, en concreto propondremos el estudio del componente central, componente de acceso y componente de TIC. Desde una perspectiva de costes y beneficios identificaremos todas las dimensiones que pueden formar parte en cada componente y se estudiarán los principales efectos que tiene el valor en la satisfacción y lealtad del cliente minorista. Con todo esto se planteará el diseño de la investigación empírica. Ésta definirá el modelo objeto de estudio y expondrá lasdiecinueve cuestiones de investigación referentes a las dimensiones beneficios y costes que integran cada uno de los ejes de creación de valor propuestos. Por otro lado, a través de una serie de hipótesis de trabajo proponemos tres ejes de creación de valor como antecedentes del valor: componente central, componente de acceso y componente de TIC y los efectos del valor en la satisfacción y lealtad del cliente minorista. Por ese motivo, se sugerirá un modelo alternativo a la propuesta de Ulaga y Eggert (2006) de los ejes como antecedentes del valor, que será la de un constructo formativo multidimensional de tercer y segundo orden y reflectivo de primer orden. La metodología a seguir profundizará en el debate existente respecto a la multidimensionalidad- unidimensionalidad del constructo y se propondrán las herramientas existentes para poder determinar la naturaleza reflectiva o formativa del modelo de medida del valor, así como la metodología en dos pasos a seguir. El estudio empírico se realiza desde la percepción del cliente minorista de su proveedor principal, el fabricante. Para ello, se elaboró un listado de 2.270 tiendas de mobiliario que evidencian un interés en el uso de las tecnologías, las cuales constituyeron la población objeto de estudio. La información se obtuvo mediante cuestionario autoadministrado mediante correo electrónico al responsable de compras, la muestra final se compone de 219 unidades muestrales. Los resultados obtenidos se estructuran en el estudio de los descriptivos básicos por un lado, y la determinación del modelo objeto de estudio por otro lado. Para el análisis del modelo fue necesario realizar un análisis factorial de los factores de primer orden y su análisis de fiabilidad y validez. Con toda esa información se pasó a identificar los tres ejes de creación de valor objeto de estudio con un nuevo análisis factorial. A través del análisis CTA, establecimos la naturaleza formativa o reflectiva de los constructos de primer, segundo y tercer orden del valor relacional.De esta forma, el modelo de medida determina tres ejes de creación de valor formados por:componente central, a través de calidad del producto, entrega de pedido, formación del personal, customización, soporte del vendedor, coste de baja calidad y coste TIC; componente de TIC, a través de beneficios TIC, fase de entrega e- y coste de cambio; y componente de acceso, a través de interacción social del vendedor. El análisis del modelo estructural presenta una bondad de ajuste moderada para el valor relacional como constructo unidimensional (0.39) y satisfacción (0.38) y bastante bueno para la lealtad (0.53). El modelo alternativo mejora el poder de predicción de la satisfacción (0.53), que se confirma un constructo que media entre el valor relacional y la lealtad. La estabilidad de los resultados no permiten confirmar la significatividad de los costes TIC, la entrega de pedido y la formación del personal. De esta forma, se confirma la naturaleza del valor relacional como un constructo multidimensional de tercer orden. Las conclusiones finales, recomendaciones gerenciales, líneas y limitaciones a tener en cuenta en futuras líneas de investigación cierran la tesis.