El impacto de la comunicación integrada de marketing en la creación del valor de marcaun enfoque cross-cultural en el entorno hotelero

Resum

En la presente tesis doctoral se examina el impacto de la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) sobre la creación del valor de marca en los hoteles de categoría superior, desde un enfoque perceptual y relacional. Y se aborda el análisis de la CIM bajo un enfoque que la reconoce como una nueva práctica de gestión de carácter estratégico, que es potenciada en gran medida por los avances en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC). Además, se analiza el efecto de la cultura nacional sobre los constructos implicados y sus posibles relaciones. El contexto en el que se desarrolla el estudio es la industria hotelera, un entorno particularmente complejo y dinámico, puesto que incorpora distintas prácticas de negocio en un ambiente multicultural. Así, la tesis se desarrolla a partir de un marco teórico que revisa el estado del arte de los tópicos núcleo del trabajo, a saber: CIM, TIC, valor de marca y análisis cross cultural. Y progresa con el enunciado de distintas cuestiones a investigar e hipótesis que son contrastadas a través de una investigación empírica que da contenido a la segunda parte de este trabajo. En concreto, la investigación empírica se diseña a partir de dos estudios llevados a cabo en hoteles de categoría superior ubicados en dos países -Italia y Croacia-, donde las aportaciones en torno a las variables estudiadas en esta tesis son muy escasas, adoptando un doble enfoque hotel-huésped. Así, en primer lugar, se concretan las cuestiones a investigar a través de las cuales se pretende conocer, a partir de la opinión de los hoteles, el nivel de la adopción de la CIM y de las TIC. En segundo lugar, se proponen dos modelos teóricos esbozados a lo largo de los cuatro primeros capítulos en un sistema de relaciones entre los constructos examinados. En este sentido, se establecen dos series de hipótesis de la investigación que se contrastan a partir de la información obtenida de los huéspedes. Una, que conjunta las relaciones entre las TIC, la CIM y las variables que se entienden como las dimensiones primarias del valor de marca, es decir la imagen de marca, la calidad percibida y la lealtad hacia la marca. Y otra, que incorpora las dimensiones secundarias del valor de marca, es decir la notoriedad, la confianza y el compromiso, al igual que el valor de marca global, lo que permite examinar las variables a partir de una perspectiva más holística. En ambos modelos se examina el efecto moderador de la cultura nacional. A partir del análisis estadístico descriptivo e inferencial mediante test no paramétrico se observa una implementación elevada de la CIM y medio-elevada de las TIC en los hoteles de cuatro y cinco estrellas en Italia y Croacia, siendo la aplicación de algunas soluciones tecnológicas más elevada en los hoteles croatas. De otro lado, mediante la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS), se confirma la gran mayoría de las hipótesis planteadas, concluyendo que las TIC ejercen un efecto positivo y significativo sobre la CIM de un lado, y que la CIM influye de forma positiva y significativa en las dimensiones primarias y secundarías del valor de marca. Además, los resultados muestran relaciones positivas y significativas entre la notoriedad, la imagen y la lealtad de un lado y el valor de marca global de otro, mientras que el impacto de la confianza y del compromiso afectivo sobre el valor de marca es mediado por la lealtad. Por último, se confirma el efecto moderador de la cultura nacional tanto en las evaluaciones de los constructos estudiados por parte de los huéspedes, como en las relaciones planteadas en los dos modelos causales.