Experiencia de marca minorista omnicanaldesarrollo de una escala para su medición y modelización de sus antecedentes y consecuencias

Abstract

La tesis doctoral “Experiencia de marca minorista omnicanal: desarrollo de una escala para su medición y modelización de sus antecedentes y consecuencias” se basa en el análisis y estudio de la experiencia de marca minorista omnicanal, investigando su medición y analizando cuáles son sus antecedentes, así como en qué medida este constructo afecta a otras variables vinculadas con la relación entre el consumidor y la marca. La tesis se ha estructurado en cuatro bloques. Un primer bloque introductorio, donde se pretende exponer la importancia de las cuestiones que se abordan en el trabajo para el ámbito de la investigación de la distribución minorista, así como para la economía y el mundo empresarial, poniéndose de manifiesto el interés suscitado por los diferentes ejes básicos en torno a los cuales se articula la investigación, tales como la experiencia de marca o el entorno minorista omnicanal. Asimismo, en este primer bloque se exponen tanto los objetivos generales como los objetivos específicos de la investigación. El segundo bloque se corresponde con el marco teórico y queda comprendido por tres capítulos. En el primero de estos tres capítulos, se pretende establecer las bases conceptuales que definen la estrategia omnicanal, así como el comportamiento de los consumidores que utilizan los diferentes canales de marketing disponibles en un mismo proceso de compra. El segundo capítulo recoge el marco conceptual de la experiencia de marca. Y el tercer y último capítulo del bloque establece un modelo de antecedentes y consecuencias de la experiencia de marca minorista omnicanal, partiendo del análisis de aquellas teorías que nos pueden servir de base para el establecimiento de dicho modelo teórico. El tercer bloque de la tesis consta de dos capítulos (el capítulo 4 y el capítulo 5), en los cuales se expone la investigación empírica. En el capítulo 4, “Desarrollo de una escala para la medición de la experiencia de marca minorista omnicanal”, se procede a desarrollar una escala para la medición del constructo central. En el capítulo 5, se detalla la metodología empírica que ha sido utilizada con el objeto de verificar las hipótesis de investigación propuestas en el modelo teórico. El último bloque se corresponde con el capítulo 6 de la tesis, donde se recogen las conclusiones, implicaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación.