Antecedentes y consecuencias del uso de live videos en el marketing de influencers

Résumé

Desde la existencia de los medios de comunicación masiva, esto es, prensa, radio, televisión e internet, existen líderes de opinión que influyen en la toma de decisiones de su audiencia. Con la adopción masiva de las plataformas de redes sociales, la ubicuidad que proporcionan los dispositivos móviles y los live videos, la barrera de información entre el líder de opinión y su audiencia se ha reducido significativamente (Carillo et al., 2017). Las empresas, al entender que el desplazamiento de la atención de los consumidores hacia lo digital es más permanente que transitorio, han destinado mayores recursos a la publicidad digital, particularmente, en el influencer marketing o marketing de influyentes (Insider Intelligence, 2021). Como asevera Voorveld (2019), el influencer marketing ofrece una oportunidad para llegar a diversos grupos de audiencia de manera más directa, personal e interactiva. Para entender el tema de influencer marketing, en particular el papel que juegan los influencers y líderes de opinión en la era digital, se analizará a fondo el tema en el Capítulo 1. La presente tesis doctoral buscó responder cómo las variables relativas a la relación que un seguidor experimenta con el influencer, siendo estas identificación, interacción parasocial y afinidad, anteceden la respuesta a los live videos publicados por los influencers. Además, contestar si los live videos publicados por influencers son efectivos para anunciar las marcas, esto a través de las variables engagament y dependencia hacia el video. Por último, se evaluaron las consecuencias de estas variables evaluando cómo éstas afectan el comportamiento y sentimiento hacia las marcas que anuncian los influencers a través de las variables Brand advocacy, Brand attachment e Intención de Compra. Para responder a las preguntas de investigación, se diseñó la investigación con un enfoque tipo empírico causal y se analizaron las relaciones entre las variables a través de un modelo estructural. El instrumento de medida con la medición de las variables fue un cuestionario, y se consiguió una muestra de n = 376 en Puerto Rico a través de un método de muestreo por conveniencia principalmente a través de correo electrónico y en las redes sociales Instagram y Facebook. Los resultados muestran que las variables relativas al influencer: la identificación, la interacción parasocial y la afinidad, afectan el resultado hacia el contenido publicado en un live video medido a través de las variables engagement y dependencia al medio. Esta relación con el contenido que publican en vivo los influencers tiene un efecto en las marcas que se anuncian, esos resultados siendo las variables brand advocacy, brand attachment e intención de compra. En general, los hallazgos de esta tesis doctoral presentan implicaciones teóricas y prácticas en el tema de marketing de influencers. Específicamente, los resultados aportan valor para una mejor comprensión del uso del live video en el marketing de influencers, un canal reciente en la literatura. Además, ofrece recomendaciones para la gestión de marketing en las empresas. En particular para gerentes y directores de marketing y comunicación, para utilizar los live videos en el marketing de influencers en las redes sociales Instagram y Facebook como alternativa publicitaria. Los resultados de la presente tesis sirven también como guía para los influencers, proveyendo recomendaciones para el uso de live videos en su estrategia de contenido y para manejar de manera más efectiva su relación con sus seguidores.