Análisis de la experiencia del cliente. Aplicación en un contexto de consumo gastronómico

Abstract

La presente tesis doctoral se enmarca principalmente en el tema de la experiencia del cliente y su campo de aplicación es el turismo gastronómico el cual, según la Organización Mundial del Turismo OMT (2017) ¨es un tipo de actividad turística que se caracteriza por la experiencia del visitante, vinculada con la comida y productos y actividades afines, incluyendo experiencias culinarias auténticas, tradicionales y/o innovadoras¨ (p. 44). En este sentido, se desarrollan tres estudios aplicados en sendos entornos de consumo gastronómicos que incluyen aspectos de comida tradicional, la autenticidad de un evento gastronómico con un componente académico como factor clave y la innovación en experiencias realizadas de manera presencial y virtual, estas últimas desarrolladas en el marco de la pandemia ocasionada por el COVID-19.Las aportaciones de la Tesis Doctoral parten de tener un amplio componente empírico el cual se evidencia en la aplicación de tres modelos conceptuales los cuales han sido propuestos a la luz del desarrollo teórico de la experiencia del cliente; sobre cada modelo, adicionalmente se propone la inclusión de nuevas variables y se proponen distintas relaciones entre las variables propuestas. El primer modelo planteado retoma algunos aspectos relacionados con la visión inicial de la experiencia del cliente de Holbrook y Hirschman (1982), la cual propuso, de manera pionera, ampliar la comprensión del comportamiento del consumidor considerando no solo los aspectos racionales sino las respuestas afectivas a las condiciones ambientales y aporta la inclusión de la variable primera impresión que ha sido poco estudiada en el sector de servicios específicamente en el campo de la restauración y el ambiente de restaurantes (dinescape) como factores precedentes de la experiencia. El segundo modelo propuesto corresponde a la evolución del concepto de experiencia del cliente, en el cual, hacia la década del 1990, se incorporan otras variables de impacto, se incluye la relación con empleados (Bitner, 1990) y la relación con otros clientes (Hui y Bateson, 1991). Se propone un modelo para trabajar la experiencia del cliente como un constructo de segundo orden incluyendo las cinco dimensiones de Schmitt (1999): sensorial, cognitiva, conductual, social y afectiva y se aplica en un congreso realizado anualmente durante los últimos 20 años en una ciudad creativa de la gastronomía UNESCO. El tercer modelo obedece a otra variación de la experiencia del cliente, en la cual destaca el rol del cliente como coproductor de su propia experiencia y presenta su aplicación en catas de licor, específicamente de ron. En esta propuesta se incluye la variable participación en la actividad la cual es considerada un aspecto determinante de la experiencia ya que, de acuerdo con la literatura, el nivel de participación influye en el nivel de la creación de valor de la experiencia y se considera la variable emociones positivas debido a su influencia en el comportamiento.