El capital de marca desde una perspectiva relacionalpropuesta de un modelo de análisis en base a la confianza en la marca

Abstract

El trabajo de investigación plantea un modelo de análisis del desarrollo del capital de marca a partir de la estructura de relaciones que mantienen sus propior componentes (notoriedad, imagen global de la marca y lealtad) entre sí y con medidas externas del capital de marca. La novedad del planteamiento radica en (1) que en un mismo modelo de análisis se integran los distintos componentes del capital de marca que tradicionalmente han sido objeto de un estudio independiente, y (2) se analiza el papel que juega la confianza en la marca en ese modelo de construcción del capital de marca. Para ello se elaboró para los propósitos del trabajo una escala de medición de la confianza en la marca dada la ausencia de medidas sobre este concepto. El modelo teórico planteado tiene como resultado el planteamiento de nueve hipótesis que son objeto de contrastación de empírica a partir de la información extraída de 280 individuos a quienes se les ha preguntado, entre otros aspectos, por su experiencia de consumo con dos productos (champú y cerveza). Las aportaciones principales del trabajo se resumen en las siguientes conclusiones: 1) Respecto al concepto de 'confianza en la marca' es un término que existe, que es medible y que se relaciona con otros conceptos con los cuales la literatura de marketing trabaja, pues así lo han puesto de manifiesto los distintos tipos de análisis sobre la fiabilidad y validez de la escala desarrollada en distintos tipos de productos y con distintos individuos. 2) La mejor explicación de la construcción del capital de marca si se tiene en cuenta la confianza que el individuo ha puesto en la misma, ya que el modelo de capital de marca presenta un mejor ajuste, frente a otros alternativos, cuando tenemos en cuenta este aspecto del comportamiento del consumidor.