Amor a la marca y a la comunidad de marcaconexión entre valores emocionales y relacionales desde una perspectiva cross-cultural

Abstract

El marketing actual se enfoca, entre otros aspectos, en la comprensión de los factores que puedan incrementar el amor por las marcas entre los consumidores. Sin embargo, la investigación científica aún no explica cómo se conectan los valores relacionales y emocionales del consumidor para contribuir al desarrollo de relaciones duraderas entre el consumidor y la marca amada. Por tanto, el propósito general de esta tesis doctoral es desarrollar un modelo conceptual en el que se explique cómo el amor permite la conexión entre valores emocionales y relacionales del consumidor, que se traduce en comportamientos y respuestas conductuales como la co-creación de valor off y online, la intención de recompra y la resistencia a la información negativa. También contribuye en estas conductas y comportamientos la cultura, ya que representa un conjunto de valores compartidos que pueden influir en la respuesta del consumidor. Se recopiló información de una muestra de 306 propietarios de un vehículo todoterreno participantes en las comunidades off y online de la marca Land Rover. Para el análisis cross-cultural se tuvieron en cuenta los comportamientos posconsumo de usuarios españoles y colombianos. Los resultados sugieren que el apego a la marca/comunidad online de marca influye positivamente en el amor a la marca/comunidad online de marca. También se demuestra que el amor a la marca influye en el evangelismo, defensa, promoción, apertura, resistencia a la información negativa, intención de recompra y co-creación de valor. El amor a la comunidad online de marca influye en la resistencia a la información negativa y en la co-creación de valor online. Además, esta tesis doctoral identifica que la cultura ejerce un papel moderador entre el amor a la marca/comunidad online y la resistencia a la información negativa, intención de recompra y co-creación de valor online.