La atmósfera del punto de venta y el valor de marca. Propuesta de un modelo extendido en la gran distribución colombiana

Zusammenfassung

LA ATMÓSFERA DEL PUNTO VENTA Y EL VALOR DE MARCA. Propuesta de un modelo extendido en la gran distribución colombiana Resumen El valor de marca es reconocido en el ámbito académico y empresarial como una variable clave para la organización. Esta Tesis Doctoral tiene como objetivo identificar cómo la atmósfera del punto de venta, en tanto que elemento de la comunicación de marketing, puede impulsar el valor de marca en el entorno minorista, reconociendo en dicho valor una doble perspectiva de análisis: valor de marca de la tienda vs. valor de marca patrocinada o de la marca del distribuidor; además, identifica los efecto del valor de marca en el valor percibido y la intención conductual. De esta forma, se propone un modelo teórico para verificar la cadena de efectos: Atmósfera → Valor de marca → Valor percibido → Intención conductual. Con la finalidad de contrastar el modelo y sus hipótesis, se lleva a cabo una investigación empírica mediante una encuesta administrada con entrevista personal a 239 clientes de una tienda de bricolaje en Colombia; se utiliza para ello, un cuestionario estructurado integrado por escalas de medición retenidas de la literatura. Utilizando la técnica PLS, bajo el enfoque inter-variable que se postula, se comprueba que la atmósfera de la tienda es un predictor del valor de marca de la tienda y del valor de marca patrocinada, de igual forma se logra establecer que el valor de marca de la tienda influye en la formación del valor de marca patrocinada, y que este valor contribuye a la formación del valor de marca global; a su vez, los resultados muestran que la intención conductual se predice a partir del valor percibido y del valor de marca global, y que este último afecta el valor percibido de la tienda. Además, desde una perspectiva intra-variable, se concluye la idoneidad del estudio del valor de marca desde la perspectiva del consumidor, y se afirma su carácter multidimensional, delimitando cuatro fuentes de valor de marca de la tienda, a saber, la imagen, la calidad percibida, la lealtad y el compromiso; mientras que, para alimentar el valor de marca patrocinada, es necesario añadir a las anteriores, la notoriedad. Con todo, se confirma la naturaleza compleja del valor de marca; y, se ilustra la necesidad de diseñar rutas para fundamentar estrategias de fidelización de éxito en el comercio minorista que se inicien mediante la gestión de los atmosféricos en el punto de venta, y continúen creando valor de marca, tanto de la tienda como de los productos de las marcas del distribuidor, a partir de sus elementos base, y muy especialmente de la imagen, la calidad percibida y el compromiso; esto redundará en incrementos del valor percibido de la tienda, y con ello, en una intención de compra superior por parte de los clientes.