La publicidad comparativa como estrategia publicitariainfluencia de determinados elementos moderadores en su eficacia
- DEL BARRIO GARCIA, SALVADOR
- Teodoro Luque Martínez Director/a
Universidad de defensa: Universidad de Granada
Fecha de defensa: 13 de julio de 2000
- Enrique Martín Armario Presidente/a
- Dolores María Frías Jamilena Secretario/a
- Ignacio A. Rodríguez del Bosque Vocal
- José Enrique Bigné Alcañiz Vocal
- José Luis Munuera Alemán Vocal
Tipo: Tesis
Resumen
La publicidad sigue siendo un instrumetno de inestimable valor para las empresas, prueba de ellos son las cifras de inversión publcitaria que continuan creciendo año a año a unritmo bastante acelerado. No obstante,dichos datos no pueden enmascarar una realidad que esta presente en el sector publicitario español y mundial de este entorno tan complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas formulas publicitarias que hagan frente a la situacion descrita. La publicidad comparativa constituye un caso especialno solo por sus implicaciones estrategicas sino tambien por su consecuencias politicas, sociales y juridicas. Esta forma de comunicación se refiere a la practica de nombar de forma explicita o implicta a la competencia en la publicidad. Tras realizar una delimitacion conceptual del termino y analizar su entorno juridico en nuestro pais y en los paises de nuestro entorno, se procede a realizar una revision de los principales estudios que hant ratado de analizar la eficacia diferencial entre la publicidad acomparativa y la no comparativa. Con el objetivo de conocer lso efectos que tendria la implantacion de uan estategia d epublicidad comaprativa en nuestro pais, se llevo a cabo un estudio empirico bajo la forma de diseño experimental. En el mismo se analizo la influencia de 4 factores moderadores importantes (intensidad comparativa, direccion del mensaje, implicacion del consumidor hacia el producto y posicion de mercado realtiva de la marca anunciada) sobre las medidas mas usuales de eficacia publicitaria (atencion, recuerdo, credibilidad, respuestas congnitivas, actitudes e intenciones de compra, etc.) el diseño final presento 24 tratamientos distintos a controlar, se crearon profesionalmente una serie de anuncios experimentales en el medio prensa asi como un periodico ficticio en el que se incluyeron los anuncios experimentales a controlar. El trabajo de campo se realizo en cuatro zonas geográficas dist