Valor del cliente y predicción del abandono en empresas de servicios con productos contractuales

Resumen

El paradigma del marketing relacional tiene como finalidad la consecución de intercambios relacionales que resulten mutuamente beneficiosos para cliente y empresa (Reinartz et al., 2004). En este contexto, la gestión de relaciones con los clientes o customer relationship management (CRM) orienta a las empresas a la consecución del beneficio mediante el desarrollo eficiente de los segmentos de clientes que más valor les aporten (Payne y Frow, 2005). Los procesos de aproximación al cliente por parte de la empresa deberán ir pues enfocados al desarrollo y retención de los clientes rentables (Jain y Sighn, 2002) y al incremento del valor que éstos aporten a lo largo del tiempo (Malthouse y Mulhern, 2008). Bajo este paradigma, analizar y determinar la rentabilidad de los clientes se conforma como un elemento fundamental a la hora de diseñar las estrategias de marketing (Lee y Park, 2005). La comprensión del valor del cliente permitirá a las empresas orientar sus estrategias de marketing hacia la retención de los clientes de mayor valor y conocer qué segmentos hay que desarrollar o retener con la finalidad de evitar su abandono (Payne y Frow, 2005). Para ello será preciso que las organizaciones dispongan del suficiente conocimiento de sus clientes y sean capaces de identificar de manera adecuada tanto su valor como su riesgo de abandono. Para poder medir en su integridad el valor que cada cliente aportará a la empresa será preciso tomar en consideración los márgenes que los clientes generen durante toda la relación (Egan, 2001), esto es, tanto su valor actual como su valor potencial. La métrica de valor que tiene en cuenta toda la vida de la relación, tanto pasada como futura, entre empresa y cliente, es conocida como valor del ciclo de vida o customer lifetime value (Fader y Hardie, 2010). La estimación del CLV resulta esencial a la hora de conocer a qué clientes conviene ofrecer un tratamiento diferencial (Verhoef y Lemon, 2013). Se trata de un constructo en continua evolución, siendo diversos los autores que consideran que el valor del cliente no debería restringirse a la medición de aspectos meramente transaccionales, sino que puede ser optimizado mediante la incorporación adicional de variables actitudinales como el valor del compromiso del cliente, el poder referencial, el valor de influencia o el valor de conocimiento (Kumar et al., 2013). Así, autores como Noorizadeh (2013), Wesley (2013) o Sahay (2013) apuestan por un valor del cliente que evolucione hacia nuevas versiones menos financieras y más vinculadas al marketing relacional. Partiendo de los antecedentes expuestos, el leit motive de la presente Tesis Doctoral girará en torno a los constructos de valor y abandono del cliente, conceptos ambos íntimamente conectados entre sí por la relevancia que tiene para las organizaciones orientar todos sus procesos relacionales hacia la fidelización y retención de los clientes rentables (Gremler y Brown, 1996). Según Malthouse y Mulhern (2008) las acciones tendentes a la prolongación de la longitud de la relación serán más o menos eficientes en la medida en que tengan en cuenta el valor aportado por aquellos clientes que se pretende fidelizar o retener. De este modo, la consideración en un mismo análisis de los conceptos de valor y de abandono servirá para orientar la actividad de la empresa hacia la retención de sus clientes rentables y, en consecuencia, a la reducción de la tasa de abandono de aquellos segmentos de clientes que generen un mayor valor (Kumar, 2006). El abandono o churn es, al igual que el valor del cliente, un concepto clave del marketing relacional, considerado por la literatura como una nueva y prometedora alternativa en la gestión de relaciones con los clientes (Coussement y De Bock, 2013). El riesgo de abandono suele ser considerado por las empresas como un indicador de la lealtad y un medidor de insatisfacción en los casos de fuga voluntaria de clientes (Hawng et al., 2004). De este modo, dicho constructo es abordado con frecuencia desde la perspectiva de la pérdida de la lealtad, identificándose a los clientes que se fugan o churners con los clientes cuya lealtad se va reduciendo (Glady et al., 2009). Es por ello por lo que para su mejor entendimiento, el análisis del riesgo de abandono irá precedido de un estudio de los conceptos de lealtad, compromiso y vinculación del cliente. A partir del estudio, autónomo y conjunto, de los conceptos de valor y de riesgo de abandono del cliente, la presente Tesis Doctoral pretende contribuir al mejor conocimiento de la relación existente entre ambos constructos en el contexto de las empresas de servicios contractuales, con un enfoque específico dirigido hacia el sector asegurador. Nos preguntaremos si los clientes más leales son a su vez los que más valor aportan a la empresa (Zhang et al., 2010), cuestión controvertida en la literatura (Liang y Wang, 2008; Kumar y Rajan, 2009; Geetha y Jensolin, 2012). Junto a este objetivo analizaremos cómo afectan a dicha relación los vínculos que los clientes tengan con otros clientes de la misma empresa, lo que vendrá determinado por su capacidad de influir en su comportamiento de compra o de fuga (Kumar et al., 2010). Adicionalmente estimaremos el valor potencial y el CLV con la finalidad de verificar su utilidad como criterio de segmentación y la del valor de la cartera de clientes actuales y potenciales o customer equity (Rust et al., 2004). Con todos estos elementos, estaremos en condiciones de desarrollar un último objetivo específico de la investigación, de gran relevancia práctica para las empresas, consistente en verificar la idoneidad del valor del ciclo de vida como predictor del abandono, lo que nos permitirá comprobar, en el contexto de la investigación, la procedencia de identificar al cliente con elevada propensión al abandono con alguien cuyo CLV va disminuyendo, en la línea apuntada por Glady et al. (2009).