Evaluación a través de la neurociencia de la elección de marca en el punto de ventaun análisis integrado del seguimiento ocular (et) y el recorrido espacial del consumidor (hbt) mediante realidad virtual (rv)

Resumen

En el presente trabajo doctoral se analiza la elección de marca en el punto de venta para una categoría de productos, en concreto cerveza. Realizando un estudio pormenorizado de la fase de elección de marca en un supermercado virtualizado y recabando información de todos los puntos de acción a lo largo de este proceso de elección de marca que según (Shankar, 2011) comprende distintas fases. Se han establecido las fases del proceso de compra que se dan en un entorno de compra virtual basándonos en el seguimiento ocular del comprador realizados por autores como (Russo y Leclerc, 1994) los cuales identifican tres etapas del proceso de elección del consumidor, creando el modelo de elección de los consumidores. Estas etapas son: (i) orientación; (ii) evaluación; (iii) verificación. Los objetivos de la presente investigación son los siguientes: (1) conocer el patrón de comportamiento en la elección de marca en un entorno virtual; (2) demostrar que la elección de marca en un punto de venta sigue un proceso compuesto por tres fases que son: (a) fase de orientación, (b) fase de evaluación y (c) fase de verificación; (3) conocer los determinantes que desencadenan la elección de una marca determinada. Basándose en la utilización de un enfoque metodológico novedoso que consta de tres metodologías complementarias, estas son: (i) seguimiento ocular utilizado para medir los movimientos oculares en base a la atención visual; (ii) human behavior tracking que es un sistema que permite realizar un seguimiento del recorrido del consumidor en tienda y de la interacción con los productos y (iii) cuestionario en una tienda modelizada en 3D haciendo uso de la realidad virtual (VR). Ello permite cubrir el gap existente en la investigación en el punto de venta que tiene escasos trabajos publicados con métodos neurofisiológicos (Chandon et al., 2009). El esquema de análisis de datos es el siguientes: (i) Se han analizado los datos relativos a cada métrica por separado que efectivamente indican el grado en que cada una de las variables estudiadas se puede explicar a partir de las medidas tomadas por los sensores de HBT y el sistema de seguimiento ocular. Este análisis nos permite mostrar ya resultados por cada técnica. Así mismo se ha desarrollado un patrón de comportamiento del consumidor en un entorno virtual; (ii) se ha analizado las fases del proceso de elección de marca; (iii)se han analizado los determinantes de la elección de marca dividida en fases mediante un sistema de ecuaciones estructurales.