Comportamiento del consumidor y comunicación boca a oído en el comercio móvil. Propuesta de un modelo aplicado al sector moda

Resumen

En esta Tesis Doctoral se aborda el estudio del valor percibido del consumidor, en el entorno de la compra móvil, analizando sus antecedentes, y consecuencias relacionales (recompra y recomendación), e integrando distintas disciplinas y marcos teóricos (marketing de permiso, modelos explicativos de actitudes, motivaciones del consumidor, variables de marketing relacional y emociones), todo ello siguiendo la racionalidad planteada por el modelo Estímulo-Organismo-Respuesta. La principal contribución esperada de esta investigación es la propuesta de un modelo conceptual, en el entorno de la compra móvil, que permita completar las propuestas realizadas en la literatura específica sobre valor percibido en el contexto del comercio móvil, estudiando el valor percibido desde una perspectiva hedónico-utilitarista, identificando antecedentes y consecuencias específicos de cada dimensión del valor e integrando diversos marcos teóricos, que hasta el momento se habían analizado de forma aislada. También contribuye mediante el análisis de la secuencia de efectos comportamentales derivados del valor percibido: aceptación de alertas publicitarias, intención de recompra y recomendación; aspecto insuficientemente abordado desde el punto de vista de la investigación. La tercera contribución es de carácter empírico, la aplicación del modelo a un sector específico (moda) escasamente investigado a pesar de su importancia, así como la muestra formada por clientes reales, usuarios con elevada experiencia de compra en las aplicaciones de comercio móvil. La Tesis Doctoral se divide en seis capítulos. El capítulo primero aborda la relevancia del comercio móvil, tanto desde el punto de vista de la investigación científica como desde el punto de vista coyuntural. El capítulo segundo comprende el marco conceptual. El capítulo tercero se centra en la exposición del objetivo general de la presente Tesis Doctoral, así como en los objetivos específicos y el desarrollo de las hipótesis de trabajo. El capítulo cuarto describe la metodología empleada en el estudio empírico. El capítulo quinto expone el análisis de los resultados, que permite cotejar el cumplimiento de los objetivos propuestos, contrastando las hipótesis planteadas. Finalmente, el capítulo sexto, pone de manifiesto las principales conclusiones extraídas tanto a nivel teórico como empírico; y recoge las implicaciones gerenciales, limitaciones y futuras líneas de investigación.