Tribalismo entre los aficionados al fútbolantecedentes y consecuentes

Resumen

La época postmodernista ha conllevado importantes cambios en la sociedad, entre ellos, un aumento muy significativo del individualismo, que ha derivado en la fragmentación de la sociedad. Sin embargo, el ser humano -por su naturaleza- tiene la necesidad de socializar con otras personas y pertenecer a distintas comunidades o colectivos. Por ello, en la búsqueda de la reconstrucción de su universo social, el individuo ha utilizado el consumo para poder establecer relaciones sociales con otras personas. Las tribus de consumo son un claro ejemplo de esta realidad, ya que en este tipo de comunidad los sujetos establecen relaciones sociales entre sí, gracias al consumo de un producto o marca que actúa como nexo de unión entre los miembros del grupo. En la primera parte de la presente tesis doctoral, se ha profundizado en la comprensión del concepto de neotribu, al respecto conviene señalar que se ha formulado una propuesta de definición de dicho constructo. También se han abordado cuestiones relevantes respecto a este tipo de comunidad, como son las claves de su origen, las características de las mismas, los comportamientos propios de este tipo de grupo y cómo repercuten en las empresas en torno a las cuales pivotan. Para de esta forma proporcionar una visión global y clara de las tribus de consumo. Posteriormente, se han estudiado diferentes antecedentes y consecuentes del tribalismo, aplicados al contexto de la investigación –aficionados al fútbol-. Para ello, se ha distinguido entre aquellos factores vinculados con el sujeto y los que se encuentran relacionados directamente con la marca. Respecto a las variables que influyen en los niveles de tribalismo de los individuos relacionadas con el sujeto, se han trabajado dos variables: los valores humanos –apertura al cambio, autopromoción, conservación y autotrascendencia- y su nivel de individualismo, ambas variables han presentado una influencia directa y significativa. Respecto a los factores vinculados con la empresa, se han detallado tres dimensiones –prestigio, autenticidad y moralidad- de la personalidad de marca de las entidades deportivas que repercuten de forma significativa en los niveles de tribalismo de los individuos. Por otro lado, se ha investigado acerca del impacto que tiene el tribalismo sobre otras variables. En cuanto a las variables relacionadas con el sujeto, se ha descrito que el neotribalismo influye de forma significativa sobre la autoestima del individuo. Por lo que respecta a las variables vinculadas con la marca, se ha identificado que el tribalismo repercute de forma significativa sobre la lealtad –tanto en la acción de recomprar, como en las actitudes hacia la marca y la intención de compra futura-, la propensión a hablar de forma favorable acerca de la marca o producto (WOM) y en el reclutamiento de nuevos clientes por parte de los actuales compradores. De esta forma, se ha puesto de manifiesto la gran relevancia que tiene para el mundo empresarial este tipo de comunidad. Por ello, se han recogido diferentes implicaciones gerenciales dirigidas a los gestores de entidades deportivas y empresas en torno a las cuales desarrollan su actividad las tribus de consumo. Además, los resultados y las conclusiones extraídas han sido matizados de acuerdo a una serie de limitaciones que presenta el trabajo, las cuales han sido señaladas, y que, además, han servido como punto de partida para el planteamiento de diferentes propuestas de futuras líneas de investigación.