Hacia un nuevo modelo de comunicación políticala formación de líderes de opinión política basada en las dinámicas de la web 2.0

Resumen

El desarrollo de la web 2.0 ha supuesto un punto de inflexión determinante en los patrones de comunicación e influencia política conocidos hasta la fecha. La aplicación del marketing a este escenario electrónico de análisis es el punto de partida de esta tesis doctoral, que ofrece una aproximación novedosa, consistente y original a la construcción de la identidad política a largo plazo. Específicamente, la investigación centra su interés en la conformación del comportamiento político a través de las dinámicas de los blogs que abordan contenidos relacionados con los asuntos públicos. En la medida en que las bitácoras han sido reconocidas como fuentes de influencia interpersonal más poderosas que los medios de comunicación tradicionales, el liderazgo de opinión política que generan estas herramientas en sus lectores juega un papel crucial a la hora de enmarcar, argumentar y prescribir de forma eficaz determinadas posiciones políticas dentro y fuera del ámbito digital, en una variedad de contextos sociales. Esta tesis doctoral explica con detalle cómo se desarrolla esta lógica de empoderamiento individual, alejada claramente de contextos electorales, y se basa para ello en un enfoque teórico transversal y multidisciplinar que se nutre de referencias académicamente tan consolidadas como el paradigma relacional, la teoría de la acción razonada, el modelo de aceptación de tecnología o la teoría de la interactividad, en una secuencia lógica que aúna fundamentos de marketing, de ciencia política y de sistemas de información. El modelo de trabajo resultante, que teje una compleja red de 25 hipótesis entre los 12 factores que lo integran y que ofrece como variables de resultado el activismo político, las comunicaciones boca-oído (WOM) y el propio liderazgo de opinión política, es testado empíricamente en las blogosferas políticas de España, Argentina, Reino Unido y Estados Unidos. A partir de la colaboración de 81 de las bitácoras de estos cuatro países más relevantes en este ámbito y con una muestra total de 2.684 individuos, el resultado final no solo respalda en su totalidad los postulados teóricos, sino que abre la puerta a un buen número de nuevas líneas de investigación en marketing político. A su vez, este esquema específico de trabajo se enmarca dentro de una propuesta teórica más amplia y de mayor calado, el denominado modelo Emisor-Blog-Lector-Elector (EBLE), acuñado y desarrollado también en profundidad por esta tesis y que ofrece una orientación estratégica a la hora de delinear un nuevo horizonte y nuevas pautas en la creación y la articulación de la comunicación política a través de Internet.