La influencia de las caracteristicas del descuento de precio promocional y de la marca en el incremento de las ventas. Aplicacion de la metodologia svm con datos de escaner minorista

Résumé

El presente trabajo tiene por objeto el estudio de una importante generalización empírica tradicionalmente analizada en el ámbito de la promoción de precio minorista, el incremento de las ventas de la marca producido por el descuento promocional, haciendo especial hincapié en la influencia que presentan las características del descuento promocional y de la marca en el mismo. Se trata de un área de estudio de especial interés, sobre todo considerando el desconocimiento que en cuanto a la materia todavia hoy continua existiendo (Persson, 1995). En efecto, la revisión de la literatura pone de manifiesto que la investigación realizada en el ámbito de las promociones de ventas resulta relativamente novedosa si las comparamos con otras áreas del marketin, habiéndose desarrollado principalmente a partir de la primera mitad de la década de los años 80. Además, gran parte de los estudios de tipo empírico publicados sobre la materia se basa en trabajos realizados a partir de datos de artículos envasados de alimentación, debido fundamentalmente a la posibilidad de obtener dichos registros mediante las diferentes tecnologías de escaner que durante los últimos años han venido equipando los diferentes puntos de vista minoristas (Bello, Polo y Vázquez, 1999; Laurent y Prass, 1999). Para la realización del estudio contamos con una base de datos de escaner minorista cuya información, siguiendo los procedimientos adecuados de tratamiento y filtrado, ha podido ser procesada obteniendo registros de forma diaria correspondientes a un establecimiento comercial. La posibilidad de disponer de datos actualizados diariamente permite analizar ciertas caracteristicas del descuento del precio promocional que hasta ahora no habían sido incluidos en estudios previos, como son la duración del descuento promocional en días así como los días de la semana en que se extienden los periodos promocionales. La posesión de información relativa a estos aspectos del descuento.