Efectos de la co-creación de valor con los clientes en hoteles vacacionales

Laburpena

Las relaciones entre el consumidor y las empresas han cambiado, adoptando nuevas formas que tiene como base las nuevas tecnologías y la transformación digital. Aspectos fundamentales como la marca, los canales de distribución o la satisfacción del cliente se ven afectados por estas nuevas condiciones de mercado. El sector turístico no es ajeno a ellas y la industria hotelera vacacional tiene la necesidad de adaptar sus estrategias. En este contexto, los procesos de co-creación de valor entre el hotel y sus clientes, dan soporte a la investigación de esta Tesis Doctoral que analiza su impacto sobre determinadas variables como la generación de capital de marca y los niveles de satisfacción de los clientes. Objetivos El objetivo principal de esta investigación se centra en entender el papel de la co-creación de valor como un elemento que ayuda a impulsar el capital de marca y la satisfacción del cliente, analizando la actuación de otras variables intermedias como el nivel de participación de los clientes o el valor percibido. Todo ello bajo una visión que contempla la heterogeneidad del cliente, asentada sobre variables que marcan sus conductas (i.e. experiencia y canal de reserva) o psicología (tolerancia del cliente). Este objetivo general se ha plasmado en una serie de objetivos específicos de carácter conceptual, metodológico y empírico. A través de una muestra de clientes alojados en un hotel vacacional de una cadena internacional y complementado con la revisión de la literatura se han desarrollado tres modelos teóricos testados mediante la utilización del método de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) para probar un conjunto de hipótesis vinculadas al objetivo general. Conclusiones Gracias a la investigación desarrollada en los tres artículos que forman esta tesis por compendio se ha podido contrastar la existencia de dos cadenas de efectos que tienen como origen la percepción de co-creación del cliente, relacionada la primera con la participación de cliente, el valor percibido y la satisfacción de cliente, mientras la segunda lo hace con el capital de marca y la satisfacción del cliente. Desde el punto de vista de la gestión de negocio en los hoteles, se ha confirmado que la implantación de los procesos de co-creación de valor con los clientes dentro del hotel ayuda de forma positiva, reforzando el compromiso de los clientes con la marca, mejorando su competitividad en el mercado y favoreciendo la personalización de los productos, servicios y ofertas que se ofrecen. La co-creación de valor se convierte en una variable que todavía presenta un recorrido importante para la investigación en el ámbito académico desde un nivel conceptual y empírico, así como para la estrategia empresarial por su capacidad de transformación interna y externa permite afrontar los retos del mercado en mejores condiciones.