De la localización a la movilización. Evolución del uso electoral de Instagram en España de 2015 a 2019

  1. Gamir-Ríos, José 1
  2. Cano-Orón, Lorena 1
  3. Lava-Santos, David 1
  1. 1 Universitat de València
    info

    Universitat de València

    Valencia, España

    ROR https://ror.org/043nxc105

Revista:
Revista de comunicación

ISSN: 1684-0933,  2227-1465

Año de publicación: 2022

Volumen: 21

Número: 1

Páginas: 159-179

Tipo: Artículo

DOI: 10.26441/RC21.1-2022-A8 DIALNET GOOGLE SCHOLAR lock_openDialnet editor

Otras publicaciones en: Revista de comunicación

Resumen

Este artículo analiza la evolución del uso electoral de Instagram en España, desde sus inicios como canal de comunicación política hasta su actual consolidación. Se aplica un análisis de contenido de once variables a las dimensiones formal, espacial, personal, temático-discursiva e interactiva de la actividad desarrollada en esta red social por los candidatos a la presidencia del Gobierno de España de los partidos que concurrieron con una mayor expectativa de voto a las Elecciones Generales de diciembre de 2015, junio de 2016 y abril y noviembre de 2019 (571 publicaciones). Los resultados evidencian la consolidación de Instagram como herramienta de comunicación política y el creciente interés de los partidos en ella, así como el aumento de la importancia del vídeo corto como formato. El uso electoral de esta red social se realiza con una intención cada vez más movilizadora, evidenciada tanto por las temáticas elegidas como, sobre todo, por la finalidad de las publicaciones, el contexto espacial representado y los hashtags empleados. La caracterización de los candidatos como líderes de masas constata, asimismo, la personalización del liderazgo de la política que se produce en este medio durante las campañas electorales. Por último, el fenómeno de la polarización y la presencia de rasgos estilísticos populistas empiezan también a ser destacables, como refleja el aumento de los political issues y de las apelaciones emocionales negativas en los mensajes.

Referencias bibliográficas

  • Aladro Vico, E. y Requeijo Rey, P. (2020). Discurso, estrategias e interacciones de Vox en su cuenta oficial de Instagram en las elecciones del 28-A. Derecha radical y redes sociales. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 203-229. https://doi.org/10.4185/RLCS-2020-1455
  • Alonso-Muñoz, L. y Casero-Ripollés, A. (2018). Political agenda on Twitter during the 2016 Spanish elections: issues, strategies, and users’ responses. Communication & Society, 3(3), 7-23. https://doi.org/10.15581/003.31.3.7-23
  • Alonso-Muñoz, L., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2016). Political leaders in (inter)action. Twitter as a strategic communication tool in electoral campaigns. Trípodos, 39, 71-90. https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/335035
  • Baviera, T. (2018). Influence in the political Twitter sphere: Authority and retransmission in the 2015 and 2016 Spanish General Elections. European Journal of Communication, 33(3), 321-337. https://doi.org/10.1177/0267323118763910
  • Bossetta, M. (2018). The Digital Architectures of Social Media: Comparing Political Campaigning on Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat in the 2016 U.S. Election. Journalism & Mass Communication Quarterly, 95(2), 471–496. https://doi.org/10.1177%2F1077699018763307
  • Cano-Orón, L., Calvo, D., López-García, G. y Baviera, T. (2021). Disinformation in Facebook Ads in the 2019 Spanish General Election Campaigns. Media & Communication, 9(1), 217- 228. http://dx.doi.org/10.17645/mac.v9i1.3335
  • Carrasco-Polanco, R., Sánchez-de-la-Nieta-Hernández, M. Á. y Trelles-Villanueva, A. (2020). The 2018 Andalusian parliament elections on Instagram: political parties, professional journalism and memes. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 11(1), 75-85. https://www.doi.org/10.14198/MEDCOM2020.11.1.19
  • Casero-Ripollés, A. (2018). Research on Political Information and Social Media: Key Points and Challenges for the Future. El Profesional de la Información, 27(5), 964-974. https://doi.org/10.3145/epi.2018.sep.01
  • Castelo, S. (2020). Cuando la intimidad se hace pública: Un análisis de la publicitación de lo privado como estrategia de comunicación política. En C. Pont Sorribes y A. Gutiérrez-Rubí (eds.), Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político. Gedisa.
  • Chandwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford University Press.
  • Engesser, S., Fawzi, N. y Larsson, A. O. (2017). Populist online communication: Introduction to the special issue. Information, Communication & Society, 20(9), 1279–1292. https://doi.org/10.1080/1369118X.2017.1328525
  • Esser, F., y Pfetsch, B. (2020). Political Communication. En D. Caramani (ed.), Comparative Politics. Fifth edition (pp. 336–358). Oxford University Press.
  • Farkas, X. y Bene, M. (2021). Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media. The International Journal of Press/Politics, 26(1), 119–142. https://doi.org/10.1177/1940161220959553
  • Gamir-Ríos, J. (2016). Blogs, Facebook y Twitter en las Elecciones Generales de 2011. Estudio cuantitativo del uso de la web 2.0 por parte de los cabezas de lista del PP y del PSOE. Revista Dígitos, 2, 101-120. https://doi.org/10.7203/rd.v0i2.53
  • Gamir-Ríos, J., Cano-Orón, L. y Calvo, D. (2017). La campaña electoral de 2015 en cifras. La presencia en la blogosfera, Facebook y Twitter de los cabezas de lista provinciales de PP, PSOE, Podemos y Ciudadanos. En G. López-García y L. Valera-Ordaz (Eds.), Pantallas electorales. El discurso de partidos, medios y ciudadanos en la campaña de 2015 (41-58). Editorial UOC.
  • García-Ortega, C. y Zugasti-Azagra, R. (2014). La campaña virtual en Twitter: análisis de las cuentas de Rajoy y de Rubalcaba en las Elecciones Generales de 2011. Historia y Comunicación Social, 19, 299-311. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45029
  • García-Ortega, C. y Zugasti-Azagra, R. (2018). Gestión de la campaña de las elecciones generales de 2016 en las cuentas de Twitter de los candidatos: entre la autorreferencialidad y la hibridación mediática. El Profesional de la Información, 27(6), 1215-1225. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.05
  • Gil-Torres, A., Tapia-Cuesta, S. y San-José-de-la-Rosa, C. (2021). Politics and social networks. Analysis of the profiles of Pedro Sánchez and Pablo Iglesias in Instagram before and after holding public office (2019-2020). Mediterranean Journal of Communication, 12(2), 177-193. https://doi.org/10.14198/MEDCOM.18141
  • Graham, T., Broersma, M., Hazelhoff, K. y van’t Haar, G. (2013). Between broadcasting political messages and interacting with voters: The use of Twitter during the 2010 UK general election campaign. Information, Communication & Society, 16(5), 692–716. https://10.1080/1369118x.2013.785581
  • Grusell, M. y Nord, L. (2020). Not so Intimate Instagram: Images of Swedish Political Party Leaders in the 2018 National Election Campaign. Journal of Political Marketing, 1-16. https://doi.org/10.1080/15377857.2020.1841709
  • IAB Spain (2013). IV Estudio anual de redes sociales. https://www.slideshare.net/elogia/cuarto-estudio-redes-sociales-iab-elogia
  • IAB Spain (2021). Estudio anual de redes sociales 2021. https://iabspain.es/estudio/estudio-de-redes-sociales-2021/
  • Igartua, J. J. (2006). Métodos cuantitativos de investigación en comunicación. Bosch.
  • Iyengar, S., Sood, G. y Lelkes, Y. (2012). Affect, not ideology: A social identity perspective on polarization. Public Opinion Quarterly, 76(3), 405-431. https://doi.org/10.1093/poq/nfs038
  • Jungherr, A. (2016). Twitter use in election campaigns: A systematic literature review. Journal of Information Technology & Politics, 13(1), 72-91. https://doi.org/10.1080/19331681.2015.1132401
  • Jungherr, A., Rivero, G., y Gayo-Avello, D. (2020). Retooling politics: How digital media are shaping democracy. Cambridge University Press.
  • Kreiss, D. (2016). Seizing the moment: The presidential campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle. New Media & Society, 18(8), 1473-1490. https://doi.org/10.1177/1461444814562445
  • Lalancette, M. y Raynauld, V. (2017). The power of political image: Justin Trudeau, Instagram, and celebrity politics. American Behavioral Scientist, 63(7), 888-924. https://doi.org/10.1177/0002764217744838
  • Larsson, A. O. (2019). Skiing All the Way to the Polls: Exploring the Popularity of Personalized Posts on Political Instagram Accounts. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 25(5–6), 1096–1110. https://doi.org/10.1177/1354856517741132
  • Larsson, A. O. (2021). The rise of Instagram as a tool for political communication: A longitudinal study of European political parties and their followers. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/14614448211034158
  • Lindholm, J., Carlson, T. y Högväg, J. (2021). See me, like me! Exploring viewers’ visual attention to and trait perceptions of party leaders on Instagram. The International Journal of Press/Politics, 26(1), 167-187. https://doi.org/10.1177/1940161220937239
  • López-García, G., Gamir-Ríos, J., García Ull, F., J., Llorca-Abad, G., Cano-Orón, L. y González Esteban, J. L. (2015). El debate sobre Europa en Twitter. Discursos y estrategias de los candidatos de las elecciones al Parlamento Europeo de 2014 en España. Revista de Estudios Políticos, 170, 213-246. https://doi.org/10.18042/cepc/rep.170.07
  • López-García, G. (2016). "New" vs "old" leaderships: the campaign of Spanish general elections 2015 on Twitter. Communication & Society, 29(3), 149-168. https://doi.org/10.15581/003.29.3.149-168
  • López-García, G., Cano-Orón, L. y Argilés-Martínez, L (2016). Circulación de los mensajes y establecimiento de la agenda en Twitter: El caso de las elecciones autonómicas de 2015 en la Comunidad Valenciana. Trípodos, 39, 163-183, https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/335042
  • López-Meri, A., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2017). What do politicians do on Twitter? Functions and communication strategies in the Spanish electoral campaign of 2016. El Profesional de la Información, 26(5), 795-804. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.02
  • López-Meri, A., Marcos-García, S. y Casero-Ripollés, A. (2020). Estrategias comunicativas en Facebook: personalización y construcción de comunidad en las elecciones de 2016 en España. Doxa Comunicación, 30, 229-248. https://doi.org/10.31921/doxacom.n30a12
  • López-Olano, C., Sánchez-Castillo, S. y Marín-Pérez, B. (2020). El uso del vídeo en las redes sociales de los candidatos a la Generalitat Valenciana 2019. Debats. Revista de cultura, poder i societat, 134(1), 117-132. https://doi.org/10.28939/iam.debats.134-1.7
  • López-Rabadán, P.; López-Meri, A. y Doménech-Fabregat, H. (2016). La imagen política en Twitter: Usos y estrategias de los partidos políticos españoles. Index Comunicación, 6(1), 165-195. http://hdl.handle.net/10234/165146
  • López-Rabadán, P. y Doménech-Fabregat, H. (2019). Gestión estratégica de Instagram en los partidos españoles. El avance de la política espectáculo en el proceso independentista de Cataluña. Trípodos, 45, 179-207. https://raco.cat/index.php/Tripodos/article/view/363339
  • López-Rabadán, P. y Doménech-Fabregat, H. (2021). Nuevas funciones de Instagram en el avance de la “política espectáculo”: Claves profesionales y estrategia visual de Vox en su despegue electoral. El Profesional de la Información, 30(2), e300220. https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.20
  • Magin, M., Podschuweit, N., Haßler, J. y Russmann, U. (2017). Campaigning in the fourth age of political communication. A multi-method study on the use of Facebook by German and Austrian parties in the 2013 national election campaigns. Information, Communication & Society, 20(11), 1698-1719. https://doi.org/10.1080/1369118X.2016.1254269
  • Marcos-García, S., Viounnikoff-Benet, N. y Casero-Ripollés, A. (2020). ¿Qué hay en un like? Contenidos políticos en Facebook e Instagram en las elecciones autonómicas valencianas de 2019. Debats. Revista de cultura, poder i societat, 134(1), 91-116. https://doi.org/10.28939/iam.debats.134-1.6
  • Martínez Rolán, X. (2018). The activity of Spanish political parties on Facebook 2014-2018: The tyranny of the algorithm. Revista de Comunicación de la SEECI, 47, 143-155. https://doi.org/10.15198/seeci.2018.0.143-155
  • Mazzoleni, G. (2010). La comunicación política. Alianza Editorial.
  • Medina Serrano, J. C., Papakyriakopoulos, O. y Hegelich, S. (2020). Dancing to the partisan beat: A first analysis of political communication on TikTok. En WebSci '20: 12th ACM Conference on Web Science (pp. 257-266). https://doi.org/10.1145/3394231.3397916
  • Oliva, M., Pérez-Latorre, Ó. y Besalú, R. (2015). Celebrificación del candidato. Cultura de la fama, marketing electoral y construcción de la imagen pública del político. Arbor, 191(775), a270. http://dx.doi.org/10.3989/arbor.2015.775n5009
  • Parmelee, J. H. y Roman, N. (2019). Insta-Politicos: Motivations for following political leaders on Instagram. Social Media + Society, 5(2). https://doi.org/10.1177/2056305119837662
  • Pineda, A., Bellido-Pérez, E. y Barragán-Romero, A. I. (2020a). ‘Backstage moments during the campaign’: The interactive use of Instagram by Spanish political leaders. New Media & Society. https://doi.org/10.1177/1461444820972390
  • Pineda, A., Barragán-Romero, A. I. y Bellido-Pérez, E. (2020b). Representación de los principales líderes políticos y uso propagandístico de Instagram en España. Cuadernos.info, 47, 80-110. https://doi.org/10.7764/cdi.47.1744
  • Pont Sorribes, C. y Gutiérrez-Rubí, A. (Eds.) (2020). Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político. Gedisa.
  • Quevedo Redondo, R., Portalés Oliva, M. y Berrocal Gonzalo, S. (2016). El uso de la imagen en Twitter durante la campaña electoral municipal de 2015 en España. Revista Latina de Comunicación Social, 71, 85-107. https://doi.org/10.4185/RLCS-2016-1085
  • Quevedo-Redondo, R. y Portalés-Oliva, M. (2017). Imagen y comunicación política en Instagram. Celebrificación de los candidatos a la presidencia del Gobierno. El Profesional de la Información, 26(5), 916-927. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.13
  • Ross, K., Fountaine, S. y Comrie, M. (2015). Facing up to Facebook: politicians, publics and the social media (ted) turn in New Zealand. Media, Culture & Society, 37(2), 251-269. https://doi.org/10.1177/0163443714557983
  • Sampietro, A. y Sánchez-Castillo, S. (2020). Building a political image on Instagram: A study of the personal profile of Santiago Abascal (Vox) in 2018. Communication & Society, 33(1), 169-184. https://doi.org/10.15581/003.33.1.169-184
  • Selva-Ruiz, D. y Caro-Castaño, L. (2017). Uso de Instagram como medio de comunicación política por parte de los diputados españoles: La estrategia de humanización en la ‘vieja’ y la ‘nueva’ política. El Profesional de la Información, 26(5), 903-915. https://doi.org/10.3145/epi.2017.sep.12
  • Tirado-García, A. y Doménech-Fabregat, H. (2021). Interacción imagen fotográfica-texto como estrategia de comunicación política en Instagram durante la campaña electoral del 28A de 2019 en España. El Profesional de la Información, 30(2), https://doi.org/10.3145/epi.2021.mar.23
  • Tucker, J. A., Guess, A., Barberá, P., Vaccari, C., Siegel, A., Sanovich, S., Stukal, D. y Nyhan, B. (2018). Social Media, Political Polarization, and Political Disinformation: A Review of the Scientific Literature. Social Science Research Network. https://doi.org/10.2139/ssrn.3144139
  • Turnbull-Dugarte, S. J. (2019). Selfies, policies, or votes? Political party use of Instagram in the 2015 and 2016 Spanish general elections. Social Media + Society, 5(2), 2056305119826129. https://doi.org/10.1177/2056305119826129
  • Vergeer, M. (2015). Twitter and Political Campaigning. Sociology Compass, 9(9), 745–760. https://doi.org/10.1111/soc4.12294
  • Waisbord, S. (2020). ¿Es válido atribuir la polarización política a la comunicación digital? Sobre burbujas, plataformas y polarización afectiva. Revista SAAP, 14(2), 249-279. https://doi.org/10.46468/rsaap.14.2.A1
  • Waterloo, S. F., Baumgartner, S. E., Peter, J. y Valkenburg, P. M. (2017). Norms of online expressions of emotion: Comparing Facebook, Twitter, Instagram, and WhatsApp. New Media & Society, 20(5), 1813–1831. https://doi.org/10.1177/1461444817707349
  • Zamora, R. y Zurutuza, C. (2014). Campaigning on Twitter: Towards the ‘Personal Style’ Campaign to Activate the Political Engagement During the 2011 Spanish General Elections. Communication & Society, 27(1), 83-106. https://doi.org/10.15581/003.27.1.83-106
Fuente de los datos: Dialnet