L'eficàcia del patrocini esportiu en els esports de motor. Estudi de cas del campionat del món de superbikes (worldsbk)

Resumen

Esta investigación se plantea analizar la eficacia del patrocinio deportivo en el Campeonato del Mundo de Superbikes (WorldSBK), teniendo en cuenta las investigaciones que se han llevado a cabo desde la disciplina del marketing deportivo. Los objetivos formulados se centran en conocer las variables que repercuten en la eficacia del patrocinio deportivo, a través de un diseño basado en un método mixto de estudio de caso. Los instrumentos utilizados han sido el cuestionario (N = 242 en el WorldSBK de Jerez 2017 y N = 188 en Vive la Moto 2018) y la entrevista individual semiestructurada (una a la empresa propietaria y organizadora del evento y diez a responsables de marketing o cargos específicos de marcas patrocinadoras del WorldSBK 2017-2018). El análisis se realizó con la ayuda de los softwares R versión 3.3.3 y Atlas.ti versión 8. Las conclusiones más relevantes a las que se ha llegado indican que los factores de éxito del patrocinio deportivo en los deportes de motor son el grado de afición, la notoriedad de marca, la actitud favorable respecto al evento, la actitud favorable respecto al patrocinador y la intención de compra. Asimismo, se ha identificado que la eficacia recae en la intención de compra, ya que se ha confirmado que los asistentes o aficionados al WorldSBK que tienen una actitud favorable respecto al patrocinador muestran una mayor intención de compra. Además, se ha detectado que parte de los patrocinadores —y, en concreto, los especializados en componentes de motocicleta— realizan el patrocinio para obtener un mayor volumen de ventas. Finalmente, se plantea la posibilidad de nuevas líneas de investigación como continuar desarrollando o mejorando el modelo de análisis de la eficacia del patrocinio deportivo sobre la base de lo que se ha propuesto en la presente investigación, o seguir indagando si la intención de compra es la variable más adecuada para determinar la eficacia del patrocinio deportivo.