Trabajar con influencersun nuevo desafío ético para el marketing empresarial

Resum

El reciente fenómeno “influencer”, generado en las redes sociales, plantea un nuevo desafío para el marketing y la comunicación en ética empresarial. Actualmente en el mundo hay más de cincuenta millones de personas que están creando contenido a través de las redes sociales. De ellas, más de dos millones han hecho de esta actividad su medio de vida. En España son ya más de siete mil quinientas las que viven de esta actividad y los números no paran de crecer (SanMiguel y otros, 2021). La empresa de marketing 2btube afirma que cuando un creador de contenidos alcanza más de cien mil seguidores en uno de sus perfiles de redes sociales ya se le puede considerar influencer, en el sentido de que puede dedicarse profesionalmente a esta actividad. El 10 de diciembre de 2018, la Alianza Europea para los Estándares de Publicidad (European Advertising Standards Alliance – EASA), publicó la “Recomendación de buenas prácticas en el marketing de influencia” (EASA, 2018). Se trata de pautas que tienen como objetivo mostrar qué sería actuar correctamente en las campañas remuneradas de los influencers dentro de las redes sociales para publicitar los productos o servicios de una marca. La EASA, por ejemplo, insta a que no se induzca a error sobre si una determinada publicación es o no publicidad. Encontramos también propuestas similares en organismos relacionados con la regulación ética del marketing de Reino Unido, Estados Unidos o Australia. Por su parte, las propias redes sociales, Instagram, YouTube, Twitter o Facebook prohíben las publicaciones comerciales no indicadas adecuadamente. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, presentaron a la Secretaría de Estado para el Avance Digital un “Código de Conducta para regular el uso de influencers en la publicidad”, cuyo contenido entró en vigor en enero de 2021 (AEA y AUTOCONTROL, 2021) También en 2021 se publicó en España El Libro Blanco de la influencia responsable, un proyecto de ICMEDIA, junto a otras entidades y financiado con fondos europeos, redactado por Patricia SanMiguel con la participación de 41 profesionales del ámbito empresarial, el marketing y las redes sociales, que incluye un decálogo de influencia responsable (SanMiguel y otros, 2021). En mi comunicación mostraré algunos de los riesgos que contiene el fenómeno influencer (Ruipérez, 2018) y algunas de las ventajas desde la perspectiva de sus diversos grupos de afectados (Díaz, 2017). Analizaré esas aportaciones e intentaré ofrecer recomendaciones éticas que no se encuentren todavía contempladas en los principales documentos que se han ofrecido hasta ahora por parte de asociaciones nacionales o internacionales, para seguir avanzando en lo que podemos llamar una “ética para influencers” (Siurana, 2021). Con ello, espero poder ayudar a orientar éticamente a las empresas que estén trabajando o tengan intención de trabajar con influencers para difundir sus productos o servicios.