Identificación del turista con el destinoEfecto sobre el capital de marca

Zusammenfassung

El concepto de identificación de marca es un concepto relativamente reciente para la disciplina de marketing cuya definición, componentes, límites, antecedentes y consecuencias no han sido aún satisfactoriamente resueltos en la literatura. En este sentido, Kuenzel y Halliday (2008) señalan que es un área de la gestión de la marca en la que no se ha profundizado suficientemente, pero con una alta relevancia para el avance del conocimiento y la mejora de los resultados empresariales. La Teoría de la Identidad Social, clave dentro de la identificación, ha tenido poca aplicación dentro del área de marketing, aunque sí mucha dentro del área de la psicología y del comportamiento organizacional. Es necesario avanzar en el estudio, pasando desde la identificación con una organización determinada hasta la identificación con una marca concreta. Consecuentemente, tanto Kuenzel y Halliday (2008) como Ahearne et al. (2005) consideran que en estos momentos el ámbito del marketing es un campo plenamente válido, capacitado y maduro para el estudio del concepto de la identificación. Dentro de este ámbito general, la cuestión concreta a solucionar es cuál es el significado de la identificación de los consumidores con sus marcas favoritas (Aaker & Fournier, 1995; Golder & Irwin, 2001) y cuáles son las consecuencias e implicaciones que se derivan de todo ello. Este trabajo analiza el efecto de la identificación de marca sobre el capital de marca, dentro del ámbito turístico. Dentro del análisis del sector turístico se abren vías de investigación en cuanto a la identificación de los turistas con el destino turístico visitado, que puede incidir en comportamientos positivos como la lealtad, la intención de revisita, o la recomendación a terceros. Concretamente, en el caso de la identificación del turista con el destino turístico elegido, se aplicará a uno de los principales destinos turísticos nacionales: la isla de Ibiza. Previamente, al estudio del proceso de identificación, se estudia en detalle cuál es la identidad de marca de un destino turístico como Ibiza, proponiendo y aplicando una metodología cualitativa basada en el Prisma de Identidad de Kapferer (1992). Tras analizar dicha identidad de marca se estudia el proceso de identificación al completo, proponiendo antecedentes de tipo simbólico, y consecuentes desde la teoría del Capital de Marca. Las conclusiones principales del trabajo residen en ofrecer un análisis primigenio de la identidad de marca de Ibiza, una escala completa sobre la identificación con la marca destino, y el contraste empírico de que la identificación con la marca origina capital de marca a través de las asociaciones del turista con la identidad de la marca (Lam et al., 2010).