La construcción de relaciones en el canal de distribución desde la perspectiva del minorista. Una propuesta de modelo integrador

Resumen

El comercio minorista en España tiene un peso específico muy importante en la economía, atribuyéndosele la cualidad de ser un sector dinamizador de la misma. En los últimos años dibuja un panorama complejo y cambiante, entre otras razones, por la irrupción de la tecnología y de otras formas de innovación que están modificando la forma en la que las empresas interactúan en el canal de distribución. Ante este nuevo escenario, es tarea básica conocer cómo se conforman las relaciones que las organizaciones establecen entre sí. La literatura muestra la creación de valor como una fuente de ventaja competitiva; junto al valor, la confianza y el compromiso se presentan, en las aportaciones más clásicas del marketing de relaciones, como elementos necesarios para fortalecer los vínculos entre las partes. Todo ello, contribuye a una mayor o menor satisfacción del cliente minorista hacia su suministrador, y con ello a su lealtad. El logro de la lealtad es el fin último de una estrategia de negocios efectiva. Sin embargo, a pesar de su importancia, en el contexto de las relaciones inter-organizacionales, esta no se ha visto correspondida con el interés por su investigación. Se ha dedicado un esfuerzo superior al análisis de la lealtad en contextos B2C frente al B2B, al entender que el marketing B2C y el marketing B2B son dos realidades distintas; pero lo cierto es que en el comercio minorista ambos campos convergen, y es muy difícil aislar la investigación pura en uno u otro ámbito. Así, el capital de marca, el valor o los beneficios y sacrificios de la relación han sido identificados como constructos relevantes en la generación de lealtad hacia el minorista por el consumidor final, y sin embargo, pueden ser tan importantes para explicar las relaciones en estos mercados como lo son para explicar las relaciones entre empresas. En esta dirección de investigación, con la idea de tender puentes entre los dominios de investigación académica B2C y B2B, y habiendo identificado el entorno B2B como un área de interés crítica en marketing (Marketing Science Institute, 2016) en la que propuestas de modelos integradores extendidos son necesarios, nos sumamos a esta corriente de investigación, y establecemos como objetivo principal de esta Tesis Doctoral: examinar el impacto de la innovación, la tecnología, el valor y el capital de marca en las relaciones entre empresas, y determinar cómo contribuyen a generar, junto con variables relacionales más clásicas - compromiso y confianza-, la satisfacción y la lealtad del minorista en el canal de comercialización. Para la consecución del objetivo referido, la tesis se estructura en tres partes. En la primera parte, el marco conceptual, se presentan las perspectivas teóricas para el estudio de las relaciones en el canal de distribución. La segunda parte, se enfoca en la propuesta de un modelo conceptual integrador que permite delimitar las relaciones entre las variables retenidas, como una cadena de efectos que se inicia con la innovación relacional, las TIC y el capital de marca de la tienda, como fuentes para construir en última instancia la lealtad del minorista hacia el proveedor, a través del valor en la relación como variable nuclear en la secuencia, que a su vez se nutre del trade-off entre los beneficios y sacrificios/costes relacionales, que se suman a la confianza, el compromiso y la satisfacción. En la tercera parte, se contrasta el modelo teórico propuesto a partir de los datos derivados de una investigación empírica, de corte cuantitativo y ámbito nacional, sobre 361 minoristas pertenecientes a cuatro subsectores de actividad (alimentación, textil y calzado, electrónica y electrodomésticos y muebles y madera), con distintos niveles de vinculación en el canal (independientes, sucursalistas, franquicias, cooperativas de consumidores y de detallistas, etc.), ilustrando la heterogeneidad intrínseca que caracteriza la distribución comercial minorista española. Así, se concluye: primero, la existencia de un impacto positivo del capital de marca de la tienda, la innovación y la tecnología, a través de los beneficios y sacrificios, en el valor de la relación entre proveedores y minoristas; y segundo, el efecto positivo que ejerce el valor de la relación, en combinación con el compromiso y la confianza, sobre la satisfacción del minorista en sus dos facetas -económica y social- y sobre su lealtad hacia el proveedor. Todas ellas, conforman una red de conceptos capaz de impulsar las relaciones en el canal de distribución con mayor o menor protagonismo, dependiendo de factores moderadores como por ejemplo la estructura del canal, el subsector en el que operan o el grado de implantación de aplicaciones TIC en el minorista. Con todo, las conclusiones de este trabajo se exponen en un capítulo final junto con las implicaciones para la gestión y las líneas de investigación derivadas, aportando evidencias que ponen de manifiesto la complejidad de los vínculos que se articulan entre proveedores y minoristas en el canal de distribución, así como la conveniencia de su observación a través de modelos ricos, extendidos y más completos que permitan una mejor comprensión de esta realidad.