Los municipios turísticos del interior de la Comunitat Valenciana en Internet

Laburpena

Desde hace unas décadas, el turismo rural ha sido una actividad económica con un peso creciente en estos municipios de interior, y que ha complementado las actividades económicas tradicionales, logrando convertirse en un factor de desarrollo importante en muchos municipios. Con la aparición de Internet, el turismo ha cambiado en todos sus aspectos, tanto la promoción de los destinos turísticos a través de las páginas web, como en la existencia de un nuevo turista conectado que interactúa con dichos destinos a través de sus medios sociales, pasando por la necesaria adaptación de las empresas a este entorno y, por último, con la propia distribución turística, cada vez más heterogénea y repartida en diversas plataformas que conectan el turista online con el destino. La idea central en la que se sustenta esta Tesis Doctoral parte de la observación del hecho, contrastado a través de la Encuesta Tourist Info, de que el turista utiliza cada vez más Internet como fuente de información antes de la decisión de viajar a un destino. Por tanto, la pregunta que cabe hacerse es: si, según esta encuesta, casi la mitad de los turistas antes de ir al destino acude a la página web para informarse, entonces ¿qué capacidad tienen los municipios turísticos del interior para ofrecer la información del destino en Internet y comunicarse con los turistas online a través de los nuevos medios?. La investigación se articula alrededor de tres aspectos básicos: Internet y el entorno 2.0., las nuevas tecnologías de la información y la comunicación; el nuevo escenario del turismo en el que interactúan turistas, empresas y destinos, siendo éste uno de los sectores productivos que permite desarrollar económicamente los municipios turísticos de interior y la nueva geografía global, como marco conceptual de análisis y la geolocalización online, como herramienta de comunicación entre los turistas y los destinos. Las hipótesis que se plantean se basan en cuestionarse la capacidad de la comunicación que están desarrollando los municipios y sus organizaciones y en qué medios online. Así pues, el objetivo principal es conocer el grado de desarrollo de los municipios turísticos del interior de la Comunitat Valenciana en Internet, lo que define su capacidad para comunicarse con el turista online. Para ello se han realizado dos análisis que responen a las dos hipótesis planteadas mediante el uso del Modelo Extendido de Adopción del Comercio en Internte (eMICA), que analiza el desarrollo de las páginas web y de los medios sociales a través de tres fases: promoción, provisión y procesamiento a la que se ha incorporado en la fase previa el posicionamiento. A su vez dichas fases se componen de un sistema de indicadores, siendo la última la fase la que se considera más desarrollada. Se han realidos dos análisis para atender a las dos hipótesis: un primer análisis, el año 2013, sobre la muestra de las páginas web de los municipios turísticos del interior pertenecientes al programa Ruralter Leader. Un segundo análisis, el año 2015, sobre la muestra de los mapas online (Google Maps y Bing Maps) y los medios sociales (Facebook, Google Plus, Foursquare y Yelp) de los municipios turísticos de interior que disponen de Tourist Info y pertenecen a los programas Ruralter Leader y Ruralter Paisaje. Ambas matrices, de páginas web y de medios sociales, han sido reducidas a aquellos indicadores más relevantes y que responden a la mayor parte de la matriz mediante un Análisis de Componentes Principales (ACP), para posteriormente analizarlos y visualizarlos espacialmente mediante un Sistema de Información Geográfica (SIG). Los resultados más relevantes obtenidos a partir de este análisis han sido nueve componentes, con 19 indicadores, que explican la matriz de páginas web y seis componentes, con 20 indicadores, que explican la matriz de medios sociales. Los resultados globales entre ambas fases indican que la relevancia de los municipios se da por fases y no de forma homogénea en todo el modelo eMICA, en las páginas web el mayor número de organizaciones implica mayor desarrollo y, en los medios sociales, el comportamiento se explica de forma individual por herramientas en vez de por fases. Además de todo ello se han analizado los resultados obtenidos desde una perspectiva comparada, valorando de forma conjunta los resultados entre las páginas web y los medios sociales, relacionando los resultados con los visitantes recibidos en los municipios y, por último, estableciendo una comparativa con otras investigaciones similares. En definitiva, esta investigación ha permitido conocer el desarrollo de los municipios turísticos del interior de la Comunitat Valenciana en Internet, entre aquellos menos desarrollados y que pertenecen a una periferia digital y aquellos más desarrollados que conectan con el turista online.