La orientación al mercado, las capacidades de mercadeo, la innovación y el desempeño empresarialun modelo de mediación múltiple

Resumen

En un mundo cada vez más globalizado y competitivo, con acelerado desarrollo tecnológico y entornos altamente dinámicos e inestables, las empresas luchan por mejorar su desempeño empresarial y su ventaja competitiva a través de la entrega de un valor superior al cliente. Las empresas requieren por tanto aprovechar y desarrollar recursos y capacidades específicas para poder crear y mantener su ventaja competitiva y lograr mejores resultados empresariales que aseguren su supervivencia en el mercado en el largo plazo. En este contexto y dada la relevancia del tema sobre la necesidad de mejorar la competitividad empresarial, esta investigación se focaliza en identificar y analizar cómo las empresas deberían desarrollar y articular adecuadamente los recursos y capacidades relacionados con el mercadeo y la innovación para lograr hacer frente a las oportunidades, amenazas y desafíos del entorno de tal manera que puedan mejorar sus niveles de supervivencia, fortalecer sus ventajas competitivas y lograr mejores indicadores en su desempeño empresarial. Concretamente en esta investigación se busca analizar las relaciones y la manera cómo interactúan la orientación al mercado, las capacidades de mercadeo y la innovación para generar mejores resultados empresariales. Basados en la influencia probada de las capacidades de mercadeo sobre la innovación también se busca tambien confirmar empíricamente el efecto de mediación múltiple y secuencial que ejercen estas dos variables en la relación entre la orientación al mercado y el desempeño. A partir de la RBV y su extensión de la visión basada en el conocimiento (KBV) y la estructuración de un marco teórico y conceptual basado en revisión de la literatura existente sobre el tema se plantea un modelo en el que las capacidades de mercadeo y la innovación podrían ser mediadores múltiples secuenciales de la relación entre la orientación al mercado y el desempeño, destacando que las capacidades de mercadeo preceden a la innovación. Esta investigación presenta evidencia empírica de información recogida a partir de una encuesta en 154 empresas manufactureras colombianas la cual fue analizada y procesada utilizando los modelos de ecuaciones estructurales basados en la varianzas (PLS-SEM), mediante el uso del software SmartPLS 3.0. Los resultados confirman que las nueve hipótesis planteadas en el modelo propuesto se cumplen de manera satisfactoria evidenciando el poder explicativo del modelo sobre como las empresas pueden mejorar su desempeño empresarial. Los resultados confirman la influencia directa de la orientación al mercado, las capacidades de mercadeo y la innovación en el desempeño empresarial. Así mismo, confirman el efecto positivo y significativo de las capacidades de mercadeo sobre la innovación y los roles de mediación tanto individual como múltiple secuencial de las capacidades de mercadeo y la innovación en la relación entre la orientación al mercado y los resultados empresariales. Como aprendizaje principal se destaca la importancia de que las empresas además de tener una cultura orientada al mercado, deben desarrollar simultáneamente capacidades de mercadeo e innovación que al combinarse con la información del mercado les permitan entregar un valor superior al cliente y alcanzar un mejor desempeño empresarial. Finalmente, esta investigación resalta la importancia de desarrollar capacidades de mercadeo, las cuales tienen un rol determinante en el éxito de la innovación. Con el fin de alcanzar los objetivos descritos la presente tesis doctoral está estructurada de la siguiente manera. En el capítulo 1 se presenta la introducción con la justificación de la investigación, los objetivos y la estructura de la tesis doctoral. En el capítulo 2 se desarrolla el marco teórico que incluye una revisión de la teoría de recursos y capacidades y la visión basada en el conocimiento, la caracterización de cada una de las variables de estudio, la argumentación y formulación de nueve hipótesis a contrastar basada en los hallazgos de la revisión de la literatura existente sobre el fenómeno a estudiar. Finalmente se presenta el modelo propuesto a ser probado empíricamente que incluye la mediación múltiple secuencial de las capacidades de mercadeo y la innovación en la relación entre la orientación al mercado y el desempeño empresarial. Las hipótesis incluyen la argumentación de los efectos directos de cada una de las variables (la orientación al mercado, las capacidades de mercadeo y la innovación) sobre el desempeño empresarial y también el efecto directo de las capacidades de mercadeo sobre la innovación. Adicionalmente se incluyen las hipótesis relativas a los efectos indirectos de la orientación al mercado sobre el desempeño a través del efecto de mediación individual y el efecto de mediación múltiple secuencial de las capacidades de mercadeo y la innovación. El capítulo 3 presenta la metodología general de la investigación que incluye además de las características de la muestra, el diseño del trabajo de campo, y las escalas utilizadas para medir los constructos. Este capítulo incluye la metodología seguida para la realización de esta investigación con todos los aspectos relacionados con la población objeto del estudio, el método de recogida de datos, la elección de las escalas a través de las cuales se miden los constructos del modelo y la técnica de análisis de los datos. En el capítulo 4 se presentan los resultados de contrastación de las hipótesis, las cuales resultaron positivas y significativas en su totalidad. En el capítulo 5 de la presente tesis doctoral se incluyen las conclusiones y reflexiones del estudio destacando las implicaciones de los hallazgos encontrados, las limitaciones y propuestas de futuras líneas de investigación. Por último, se detallan las referencias bibliográficas que han dado el sustento teórico a los argumentos planteados en esta investigación.