Publicidad e industria culturalLas marcas y la representación de género

Resumen

El objeto de investigación de la presente tesis es el estudio de la representación que se hace del género en las imágenes de mujeres y hombres utilizadas en la publicidad. En lo que respecta al contenido y estructura de la tesis se divide en tres grandes bloques: En la primera parte (Capítulos 1 al 4) se busca un acercamiento teórico a los conceptos en los que está basada la industria cultural y se analiza la importancia de la publicidad como creadora de estereotipos y marcas. En este bloque se sientan las bases teóricas fundamentadas en las aportaciones de destacados autores de la historia de la comunicación, de la semiótica o de la teoría de la recepción que son los cimientos de este trabajo. En estos primeros capítulos se incluyen las definiciones y conceptos que serán tratados en profundidad a lo largo de la tesis y analizados en relación con los diferentes textos presentados: marca, identidad e imagen corporativa. En la segunda parte (Capítulos 5-9) de la tesis se recoge un análisis cualitativo y cuantitativo de toda la información recopilada durante estos años en torno a la marca Corporación Dermoestética. En esta parte se realiza un minucioso análisis de campo de todos los componentes que delimitan dicha entidad, sus orígenes, estructura y planteamiento empresarial, destacando especialmente la parte destinada a identidad y comunicación corporativa. Este análisis nos pareció especialmente relevante en el caso de la marca estudiada, ya que las encuestas realizadas permiten analizar en una misma sociedad, cómo la publicidad de esta marca se interpreta de manera diferente según variantes como el género, la edad o el perfil profesional de los encuestados. Una misma campaña, sus protagonistas y planteamientos generan opiniones antagónicas. Lo que lleva en determinados casos a que algunas de las propuestas sean criticadas o rechazadas por los propios clientes de CD. ¿ En la tercera parte (Capítulos 10-11) se incluyen campañas publicitarias de otras marcas que pronostican una tendencia al cambio en los modelos publicitarios. Se observa como algunas grandes marcas ya están empezando a apostar por una evolución en los planteamientos de sus anuncios y nos ofrecen unas representaciones de género más igualitarias. En este parte final, incluimos las novedades más significativas en cuanto a legislación y normativa social. (La Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la Igualdad Efectiva de Mujeres y Hombres y la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género). Se analizan también los diferentes organismos públicos que velan porque la publicidad no vulnere los derechos fundamentales de las personas. Se da especial relevancia a las dos nuevas leyes orgánicas la Ley de Igualdad y a la Ley contra la violencia de género por ser dos leyes que afectan de manera directa a las mujeres y en cuyo articulado se trata la representación mediática del género. En el apartado final se incluyen las conclusiones obtenidas que de algún modo quieren contribuir al desarrollo de estudios que permitan un tratamientos más igualitario en la publicidad, y también aspiran a orientar el discurso publicitario hacia planteamientos apropiados que no distorsionen el papel social que hombres y mujeres desempeñan actualmente.