La bellezade la metafísica al spot

Abstract

La belleza y lo bello adjetivan y sustantivan el universo humano. Siempre ha importado la belleza: la que existe y la que se crea. En las últimas décadas numerosos autores han señalado que el trajimar del eje de lo bello por diferentes ámbitos (la metafísica, las artes) se ha detenido y asentado en el terreno de la comunicación, y de forma paradigmática en la publicidad. Para los movimientos de vanguardia lo bello ya no es una noción actual. Sin embargo, frente a este supuesto desprestigio o pérdida de vigor de la belleza en determinados ámbitos, hay otros en los que se ha vuelto hegemónica. La cuestión de la belleza estructura el discurso de las mercancías, de los cuerpos, de la comunicación. La sociedad mass mediática se apropia de la belleza y la hace omnipresente. Los valores estéticos, estrechamente relacionados con las configuraciones históricas, sociales, económicas y culturales, determinan, en buena medida, las condiciones materiales, semánticas, y estéticas por las cuales la belleza "se da a ver" al mismo tiempo que aquellas por las cuales la belleza "se enuncia". El objetivo general de esta tesis es analizar el significado actual del concepto de belleza y sus formas dominantes de representación. Para ello hemos realizado un análisis de los puntos de inflexión más significativos en el devenir del concepto de belleza desde sus inicios en la metafísica hasta su cristalización acutal en los media. Nos hemos centrado en la publicidad televisiva como escenario pradigmático en el cual se entrecruzan las dimensiones de la mercancía y del espectáculo. Hemos abordado el estudio de las formas dominantes de representación en un estudio de caso: la publicidad de productos de Belleza e higiene emitida en la televisión generalista española (TVE 1, La 2, Antena 3 y Tele 5) en octubre de 2002.