Propuesta de un modelo integrador de las actitudes, procesamiento y eficacia de la publicidad móvil

Abstract

En la presente Tesis Doctoral se aborda el estudio del procesamiento y eficacia de la publicidad móvil analizando sus principales antecedentes e integrando distintas disciplinas y marcos teóricos, principalmente los siguientes: la Teoría de Difusión de las Innovaciones, los Modelos explicativos de Actitudes, el Marketing de Permiso y el Modelo de Jerarquía de Efectos de Batra y Ray. En la Tesis Doctoral se plantea que la actitud del individuo hacia el anuncio móvil es el elemento fundamental de unión entre variables intrínsecas del comportamiento, el procesamiento de los contenidos publicitarios y su eficacia (actitudes y decisión de compra de las marcas anunciadas a través de dispositivos móviles). La principal contribución esperada de esta investigación es la propuesta y contraste empírico de un modelo integrador de las actitudes, procesamiento y eficacia de la publicidad móvil. Por tanto, lo que constituye el eje de la Tesis Doctoral es el estudio de la publicidad móvil desde el punto de vista de la influencia de las creencias del consumidor y de ciertas variables actitudinales en el procesamiento de la publicidad móvil y, a su vez, los efectos de este proceso por el cual estas actitudes llevan a una mayor intención de compra de las marcas anunciadas. La tesis general de estudio es que la eficacia de la publicidad móvil (expresada en la intención de compra) está determinada de manera directa por la actitud del consumidor hacia la marca anunciada y de forma indirecta por la actitud hacia el anuncio móvil. A su vez, la actitud hacia el anuncio móvil viene determinada por la actitud del consumidor hacia la publicidad móvil y por los elementos de ejecución del mensaje (entretenimiento, valor informativo, personalización e incentivos). La actitud hacia la publicidad móvil viene determinada por un conjunto de factores controlables y no controlables por la empresa anunciante. Los factores no controlables son: las características personales de la audiencia (actitud ante la innovación y actitud hacia la publicidad en general) y las influencias sociales (norma subjetiva). Los factores controlables por la empresa que determinan la actitud hacia la publicidad móvil de manera directa o indirecta son: las creencias del consumidor (utilidad percibida y credibilidad) y aquellos factores vinculados a la estrategia de marketing de permiso (control percibido y frecuencia de exposición). A su vez, la frecuencia de exposición influye en el control percibido.