Competitividad e imagen en destinos de turismo culturalun análisis longitudinal

Resumen

El objetivo de esta tesis es estudiar la imagen de un destino turístico, en concreto su proceso de formación, como variable que influye en la elección del lugar a visitar; con el fin de favorecer su elección mediante el incremento del atractivo y competitividad. Aunque la imagen de un destino constituye un fenómeno muy estudiado en su relación con el comportamiento del consumidor, centrado fundamentalmente en la generación de expectativas y la satisfacción, antes de que influya ésta se debe formar y es ahí donde se encuentra la aportación de este trabajo; esta tesis cubre el vacio que existe en la literatura en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico y de los factores que influyen sobre el mismo. En este sentido destaca el estudio de las variables motivación del visitante y familiaridad con el destino, que pese a tratarse de variables no controlables directamente por los gestores turísticos sí que pueden ser utilizadas para su estímulo adecuado mediante la promoción del destino. La justificación del estudio de esta variable, la imagen, se contextualiza sobre la base de la competitividad de los destinos turísticos, cuyo logro se debe basar, en función de las diferentes teorías de la competitividad analizadas, en los recursos tangibles del destino pero también en los intangibles, como la imagen, por su capacidad de diferenciación, posicionamiento, persuasión y atracción para los individuos. El enfoque de la competitividad posee una gran relevancia en el contexto actual al que se enfrentan las empresas y gestores turísticos, definido por una gran competencia en los mercados; situación que se agrava con el alcance de las fases de estancamiento o incluso de declive en el ciclo de vida del destino como producto turístico. La diferencia en la percepción de la imagen en función de las características del visitante, conduce a destacar la importancia de la segmentación de los individuos, con el objetivo de atraer a aquellos cuyas necesidades y deseos se adecuen mejor a lo que el destino es capaz de ofrecer; en este sentido este trabajo realiza una segmentación de la población visitante en función de la motivación que poseen en la visita a la ciudad de Cuenca. De esta forma esta tesis doctoral se centra en dos perspectivas, imagen y segmentación, que constituyen las variables de marketing más adecuadas para la gestión de los destinos turísticos como estrategias de diferenciación. El estudio empírico se centra en la ciudad de Cuenca, destino de turismo cultural y urbano, para el que se plantea el estudio de la imagen y la evolución de esta a consecuencia de la política turística llevada a cabo en el destino; realizando de esta manera un análisis longitudinal para el periodo comprendido entre los años 2006 y 2010. Y para el mismo periodo se describen los segmentos de visitantes identificados, empleando como variable de segmentación la motivación en la visita a la ciudad. Los resultados de esta tesis doctoral contribuyen a enriquecer la literatura existente en torno a la formación de la imagen de un destino y, en concreto, para los destinos de turismo cultural y urbano. En segundo lugar, la relevancia del estudio longitudinal realizado, que proporciona una información muy valiosa para los gestores turísticos, comparando la evolución en la percepción de la imagen a medida que se han desarrollado una serie de acciones de política turística en el destino. Y, por último, proporciona también recomendaciones interesantes para los gestores turísticos, orientadas a la realización de acciones que permiten mejorar su imagen, así como centrar sus promociones en el perfil de visitantes que les interese atraer.